Di seguito riportiamo le principali indicazioni emerse da una ricerca sui consumatori di caffè in Italia condotta da APERTAMENTE Ricerche nell’autunno 2013 e pubblicate su l’Assaggio’ (la rivista del Centro Studi Assaggiatori) N° 44 dell’Inverno 2013 e riportato sul sito www.apertamentericerche.it/it/un-paese-di-bevitori-di-caffe-ma-e-proprio-vero/.
All’estero, ma non solo, il popolo italiano è valutato molto per stereotipi: il nostro è un Paese di naviganti, poeti, mangiatori di pasta e…bevitori di caffè. Ma è proprio vero? Intanto si può dire che, da una Ricerca di ApertaMente sul rapporto degli italiani con il caffè, attivata su quasi 2000 persone nel primo semestre del 2013, in collaborazione con Inei e Iiac, soltanto il 78% degli intervistati risulta bere caffè espresso. Nel Paese del caffè noi ci saremmo invece aspettati un valore prossimo al 100% e questa penetrazione più bassa del prodotto ci stupisce quindi molto. Questo dato può essere tuttavia utile a segnalare due cose, a nostro avviso: da un lato che per i Produttori di caffè c’è ancora margine di crescita presso il parco acquirenti, dall’altro che vi sono aree potenziali di sviluppo ed innovazione sul target di non bevitori espresso (in termini di alternative al caffè, come ad esempio ginseng, orzo, ma non solo). Non stupisce quindi il rilevare tale fenomeno soprattutto al Nord Ovest, in città come ad esempio Milano, dove le nuove mode e tendenze attecchiscono in genere prima che in altre aree d’Italia.
PIÙ CONSUMATORI UOMINI CHE DONNE, MA LE DONNE SONO USERS PIÙ ASSIDUE
Ma le sorprese emergenti dalla Ricerca sul caffè 2013 non finiscono qui: forse non stupirà il dato del maggior consumo di caffè espresso in Italia da parte degli uomini (91% contro il 67% delle donne), mentre incuriosente è, dal nostro punto di vista, il fatto che le Signore, seppur meno interessate al prodotto in sé, quando lo bevono diventano users più assidue e frequenti; un meccanismo, pensiamo, simile a quello dell’uso delle sigarette: infatti, quando una donna è fumatrice, è una fumatrice più convinta dell’uomo. Lo stesso quindi valga, presumibilmente, per il caffè, alimento vicino, per propria natura (grazie alla presenza della caffeina), al mondo della trasgressione.
MERCATO INDIFFERENZIATO?
Altro dato emerso, secondo noi estremamente interessante in termini, nuovamente, di sviluppo potenziale del comparto, è quello riguardante l’expertise sul prodotto caffè che il consumatore sembra avere: l’86% dei rispondenti dichiara infatti di scegliere di bere caffè solo in base ad un generico “mi piace più di altre bevande”. Come a dire che non sa cosa rispondere. Questo è un dato che a nostro avviso dovrebbe far pensare: fa difatti emergere l’immagine di un mercato indifferenziato, dove la Brand presumibilmente funge da collettore per la scelta a scaffale ed al bar (il 43% degli intervistati dichiara, per l’appunto, di acquistare caffè in base alla Marca) e dove gli elementi che distinguono un prodotto dall’altro faticano quindi ad emergere. Ed in effetti solo un 12% degli intervistati dichiara di conoscere, ad esempio, il termine ‘monorigine’ e, se sollecitato, non è comunque poi in grado di motivare la propria dichiarazione, definendo come ‘monorigine’ qualcosa che poi non lo è affatto.
LA SCARSA CULTURA DEL CAFFE’
Divertenti poi risultano essere, in questa direzione, alcune ‘certezze’ che i consumatori sembrano avere sul caffè: come ad esempio la credenza (per un 30% circa degli intervistati e quindi per una percentuale per nulla irrilevante) che un caffè buono tenga a galla lo zucchero, assolutamente sfatata da dati semplicemente afferibili alla fisica ed alla chimica.
Riteniamo che la scarsa cultura sul caffè degli Italiani sia in definitiva un peccato, anche perché i concittadini, o per lo meno una certa parte di essi, hanno fame di conoscenza sul mondo del caffè: circa il 20% dei consumatori parteciperebbe infatti ad eventi, anche formativi, sul caffè, che si conferma quindi alimento evocativo ed interessante per le persone. Ed allora magari i Brand potrebbero farsi portavoce di questa ‘rivoluzione culturale’ nel mondo del caffè, potenzialmente, a nostro avviso, foriera di ulteriori possibilità di business e di sviluppo anche per le Marche più forti e solide del mercato.
IL FENOMENO DEL CAFFE’ MONOPORZIONATIO
Un evoluzione questa che potrebbe essere distintiva rispetto ai mutamenti mainstream del segmento, come ad esempio la corsa attuale al caffè in capsule, ovviamente sulla falsariga del successo di Nespresso: solo un 14% dei rispondenti dichiara infatti di consumare caffè in capsule e questa fetta della popolazione corrisponde più o meno alle classi socio-economiche più alte (che presumibilmente hanno meno problemi economici rispetto all’acquisto delle macchine per caffè in capsule e delle capsule stesse). Sicuramente si delinea quindi, dal punto di vista socioculturale, un fenomeno in atto, dove le classi più elevate, avendo adottato la proposta capsule, presumibilmente spingeranno, con il tempo, all’uso anche le classi medie, secondo il principio noto, in psicologia dei consumi, come Innovation Diffusion Theory (di Rogers), per cui si assiste ad uno ‘sgocciolamento’ nell’adozione di un’innovazione dalle classi più alte successivamente a quelle medie e basse, per motivazioni connesse al rispecchiamento ed alla desiderabilità sociale.
Non per altro, pensiamo, la Comunicazione Nespresso è infatti molto indirizzata all’elite, tramite, ad esempio, l’idea esclusiva dei propri corner boutique od all’utilizzo del codice colore dell’eleganza per eccellenza, il nero. Un caso, come si suole dire, di successo.Quindi, al momento, tale segmento risulta più corrispondere ad una nicchia, in cui i diversi Brand si contendono la supremazia e dove, soprattutto i più piccoli, rischiano di rimanere schiacciati e di non sfruttare trend diversi, magari anche più interessanti.
IL CAFFE’ AL BAR
Incuriosenti sono infine i dati relativi al consumo di caffè al bar: anche in questo caso circa il 63% degli intervistati non sa valutare la qualità del caffè che consuma fuori casa (rispondendo alla domanda corrispondente con un semplice “non so”), a confermare la scarsa conoscenza rispetto al prodotto. Il bar preferito poi, dove consumare il proprio caffè, viene scelto tendenzialmente soprattutto per comodità: è quello vicino a casa o sul tragitto per andare al lavoro. Con buona pace di attività di below the line volte ad attirare i consumatori nel proprio esercizio: meglio sarebbe posizionarsi in centro o vicino a stazioni ed uffici.
Allora, per concludere questo viaggio all’interno del rapporto dell’italiano con il caffè: siamo di fronte ad un prodotto dalla personalità magica, affascinante, forse proprio perché poco compreso nelle sue peculiarità e che mostra, pur andando a costituire, all’apparenza, un mercato ‘saturo’, interessanti aree di sviluppo ed aperture innovative.
Come a dire che gli italiani sono un popolo di naviganti, poeti, mangiatori di pasta e…bevitori del caffè del futuro!
CENTRO STUDI ASSAGGIATORI
Il Centro Studi Assaggiatori, fondato nel 1990, è l’unità di analisi sensoriale più avanzata in Italia. L’analisi sensoriale è l’insieme delle tecniche e dei metodi che permettono di misurare attraverso i sensi quanto viene percepito di qualsiasi prodotto o servizio. Il Centro Studi Assaggiatori raccoglie i dati relativi alla percezione di prodotti e di servizi con metodi innovativi, li elabora statisticamente, anche con software proprietari, e li interpreta. Il Centro Studi Assaggiatori:
…svolge test di analisi sensoriale su prodotti e servizi per supportare l’innovazione, la produzione e il marketing;
…svolge ricerche sui consumatori per cogliere le tendenze sensoriali;
…costituisce sistemi sensoriali presso imprese e organismi di ogni genere;
…forma assaggiatori per qualsiasi merceologia e giudici di analisi sensoriale di ogni livello;
…produce innovazione avvalendosi della collaborazione con università e istituti di ricerca e mette a punto metodi che trasferisce a imprese e a organizzazioni.
+INFO: www.assaggiatori.com/site/PostDefault.php?ID=163
APERTAMENTE
ApertaMente è un Istituto di Ricerche di Mercato con ampia expertise nel B2C, ma anche nel B2B. L’Istituto è specializzato anche nell’offrire servizi di Field, nella Consulenza di Marketing e nella Formazione in ambito Marketing e Ricerca di Mercato. +info: Apertamente S.r.l., via Palestro 5B, 20900 Monza (M-B), Italy; tel./phone +39/(0)392914365-66 – fax +39/(0)392914366, e.donofrio@apertamentericerche.it – www.apertamentericerche.it
