LA COMUNICAZIONE DELLE ACQUE MINERALI

A cura di: Federica Todori (fede_pinky@hotmail.com, tel. 338-1147669), laureanda c/o università degli studi di Roma 3, Padova, Facoltà di Lettere e Filosofia, Corso di Laurea in Discipline delle arti, della musica e dello spettacolo, relatore Prof. Gianpiero Gamaleri

fonte: tesi di laurea

SOMMARIO: Tesi di laurea su analisi del messaggio pubblicitario nel settore delle acque minerali in Italia

Rif. Temporale: anno accademico 2005/06

Indice

Introduzione pag. 2

1.Il settore delle acque minerali pag. 5

1.1.Acqua storia e civiltà

1.2.Il mercato delle acque minerali: un mondo in bottiglia

1.3.Come si legge un’etichetta: una bottiglia da leggere come un testo

1.4.I componenti delle acque minerali segnalati in etichetta: come orientarsi nella scelta

1.5.La moda delle acque minerali

1.6.Water sommelier: 10 regole per non fare un buco nell’acqua

2.Strategie di comunicazione pag. 30

2.1.Marche e spot televisivi

2.2.Mondi possibili

2.3.Focalizzazione e narratore

2.4.Sequenze narrative degli spot

2.5.Valorizzazione pubblicitaria

2.6.I regimi del discorso pubblicitario

2.7.Consumatori ideali

3.Enunciazione pag. 67

3.1.Enunciatori pubblicitari

3.2.Enunciazione negli spot delle acque

4.Le leggi pag. 76

4.1.Chi controlla l’acqua minerale?

4.2.Quello che le minerali non osano confessare

4.3.Inchieste giudiziarie

4.4.Etichettatura acque minerali naturali: pubblicità

5.Conclusioni pag. 97

6.Bibliografia pag. 99

Introduzione

Secondo Talete l’acqua è uno dei quattro elementi costitutivi dell’universo insieme all’aria, la terra e il fuoco. Il fatto che il più antico filosofo greco desse questo ruolo primario all’acqua è esemplificativo del fatto che, la difesa della sua esistenza e della sua fruibilità, da parte di ogni essere animale o vegetale, meriti una matura riflessione da parte di ognuno di noi. Purtroppo accade raramente che ci soffermiamo a considerarla, la più preziosa delle risorse naturali, un bene collettivo, primario e vitale ma, al tempo stesso, un bene non rinnovabile e potenzialmente esauribile. L’acqua non è una merce, ma un diritto di tutti; per questa ragione non può essere considerata un prodotto industriale, ma una fonte di vita, alla quale tutti gli esseri viventi devono poter accedere.

L’idea nasce dalla constatazione che ormai anche un prodotto come l’acqua, un bene necessario all’uomo per la sopravvivenza, un bene che apparentemente è unico e identico al gusto, è entrato ormai a molti anni nel mercato delle vendite per mezzo di aziende distributrici che ne hanno fatto dei veri e propri marchi. Inizialmente le aziende si sono focalizzate sui componenti che in misura minore o maggiore determinavano nell’acqua un qualche vantaggio per l’organismo, il passo successivo è stato quello di creare un’ identità di marca, che proponesse valori e stili di vita entro i quali il consumatore potesse identificarsi. L’unica strada verso altre quote di mercato per le aziende d’acqua minerale può aprirsi nel vastissimo campo della creatività e delle valorizzazione dell’intangibile, la chiave di successo e il vero vantaggio competitivo dei water-brand. In un mercato che vede assolute protagoniste multinazionali del calibro di Nestlè e Danone, che presenta possibilità di superamento delle barriere unicamente attraverso acquisizioni e fusioni d’imprese, la sola opportunità per fronteggiare la saturazione del comparto consiste nel puntare sul brand e sui valori differenziali del prodotto, per coinvolgere il consumatore. Il processo di comunicazione risulta essere un percorso di elaborazione intrapreso dal messaggio ai fini della creazione di uno stimolo nel consumatore che si tramuti in azione (acquisto); quindi, da anni le acque minerali mostrano un cambiamento di rotta. Un secolo fa, quando la televisione ancora non faceva capolino nelle case degli italiani, i messaggi delle principali aziende di acqua minerale erano essenziali, informativi e sostenevano l’azienda stessa e/o i benefit oggettivi del prodotto. Lo scopo di questo lavoro è capire, ad un secolo di distanza, se qualcosa è cambiato e quali sono le promesse sulle quali fanno leva i vari protagonisti del mercato.

Nel primo capitolo mi sono dunque soffermata sulla storia dell’acqua minerale e su un’analisi del mercato, evidenziando quanta acqua minerale viene consumata dagli italiani, con quali spese e per quali ragioni. Ho ritenuto opportuno soffermarmi anche sui componenti chimici che possono trovarsi nelle acque minerali, perché una grossa parte delle motivazioni che portano a scegliere un’acqua piuttosto che un’altra sono determinate dalle sostanze in essa presenti: alcune aiutano la diuresi, altre favoriscono una corretta digestione, altre ancora fanno sentire leggeri, e così via. Infine non si poteva non sottolineare come negli ultimissimi tempi la passione per le acque minerali e le loro differenze sia diventata una moda, tanto che ci sono veri e propri corsi per degustatori di acque e galatei su come servirla e assaporarla.

A partire dal secondo capitolo sono passata ad un’analisi più propriamente tecnica degli spot da me scelti. Le marche che ho approfondito sono sette, alcune fra le più note e soprattutto quelle che, a mio parere, meglio rappresentavano le varie tipologie di pubblicità che si possono realizzare su questo prodotto. Questo capitolo analizza uno spot per ogni marca. Gli spot sono narrati attraverso una descrizione cinematografica per rendere al meglio il filmato. Ho ritenuto opportuno inserire alcune informazioni generiche sull’azienda e sulle sorgenti da cui provengono le acque. Ho ricercato il focalizzatore e il narratore di ogni spot ed ho provato a definire che tipo di mondo possibile viene proposto al consumatore. Nella pubblicità di marca non si tratta di convincere lo spettatore a fare alcunché, ma di cambiare il suo punto di vista, di alterare il suo sistema di valori [1]. Ovviamente il protagonista più importante è sempre il prodotto per cui massima attenzione è stata rivolta per capire se esso veniva considerato maggiormente un oggetto di valore oppure un aiutante magico per raggiungere altri obiettivi, o se avesse un ruolo ancora diverso. Poi ho sostenuto che alcuni dei protagonisti degli spot si incarnano meglio in un atteggiamento piuttosto che nell’altro, perciò ho creato uno schema che contrappone quattro consumatori ideali contraddistinti da quattro atteggiamenti. Ultimo passo di questo lavoro è stato capire quale significato e ruolo abbia il prodotto, per ognuna delle tipologie di consumatore evidenziate.

Il terzo capitolo è incentrato sul concetto di enunciazione, in esso si è cercato di capire chi fosse l’enunciatore (non solo empirico) e l’enunciatario del discorso dello spot, ma soprattutto si è cercato di capire in quale modo la loro presenza sia tangibile nel filmato attraverso simulacri. Si è rilevato che alcuni spot preferiscono staccarsi completamente dall’enunciatore (debrayage), mentre altri sanno giocare molto bene tra debrayage ed embrayage, alcuni poi tentano continuamente di ricordare allo spettatore chi sia l’enunciatore, ritenendo forse la tecnica migliore per farsi poi ricordare e acquistare al supermercato.

Nel quarto e ultimo capitolo vengono riportate le leggi che disciplinano tutte le attività connesse al confezionamento delle acque minerali, e quindi anche della loro etichettatura. Inoltre verranno citate alcune inchieste giudiziarie, i risultati delle analisi fatte su 125 marche di acque minerali e di tutte quelle che non hanno le carte in regola.

“E, cosa ancora più stupefacente,
vi sono acque capaci di trasformare
non soltanto i corpi, ma perfino l’animo.”
“Quodque magis mirum, sunt qui non corpora tantum,
verum animos etiam valeant mutare liquores.”

OVIDIO, Metamorfosi XV, (Pitagora) 317-318

Bibliografia

ALTAMORE G.,

2005 – Qualcuno vuole darcela a bere, Fratelli Frilli, Editori, Genova

BEGHELLI C. – TATONI A.,

2004 – Pianeta pubblicità, viaggio tra creatività e impresa, Edizioni Kappa, Roma

CODELUPPI V.,

2001 – Che cos’è la pubblicità, Carocci, Roma

1989 – Consumo e comunicazione, Franco Angeli, Milano

2001 – Il potere della marca, Bollati Boringhieri, Torino

1997 – La pubblicità, Franco Angeli, Milano

1995 – La sfida della pubblicità, Franco Angeli, Milano