Focus Vinitaly 2008
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SOMMARIO: I risultati della ricerca IRI infoscan – Le valutazioni di Riccardo Francioni, Emilio Pedron, Roberto Fiamminghi, Giuseppe Zuliani, Giovanni Bort ed Emilio De Piazza – La testimonianza di Marks&Spencer e Waitrose. – Il ruolo della gdo sulle vendite di vino in Russia
Riferimento temporale: aprile 2008
I risultati della ricerca IRI infoscan
La ricerca di IRI Infoscan conferma il ruolo crescente della grande distribuzione organizzata (Gdo) nella vendita del vino e, in particolare, del vino italiano a denominazione d’origine:
§-Nel 2007 sono stati venduti 7 milioni di ettolitri di vino confezionato, per un controvalore di 1.500 milioni di euro (sommando ipermercati, supermercati, libero servizio piccolo, discount),
§-Circa il 60% di tutto il vino confezionato venduto in Italia passa per il canale della grande distribuzione.
§-Il vino in bottiglie da 0,75 lt rappresenta circa il 66% a valore delle vendite globali di vino (iper, super, Lsp) e il 90% di esso è rappresentato da vini a denominazione d’origine (doc, docg, igt).
§-Le vendite di vini in bottiglia da 0,75 a denominazione d’origine nella grande distribuzione sono aumentate nel 2007 del 6,4% a volume e del 6,7% a valore.
§-Nel 2007, i consumatori hanno acquistato sugli scaffali dei supermercati maggiormente i vini di fascia bassa e quelli di fascia alta: quelli inferiori ai 2 euro sono cresciuti a volume del 9,0%, mentre quelli che superano i 7 euro hanno venduto il 15,1% in più di bottiglie.
§-Complessivamente, oltre il 60% dei volumi venduti in Gdo è acquistato ad un prezzo inferiore ai 3 euro.
§-I vini a denominazione d’origine più venduti nel 2007 nella Gdo sono:
Chianti,
Montepulciano d’Abruzzo
Nero d’Avola.
§-I vini che hanno un tasso di crescita maggiore sono:
Syrah,
Cabernet Sauvignon
Negroamaro.
§-Ciascuna regione vede primeggiare vini tipicamente locali: dal Primitivo di Manduria, il più venduto in Puglia, al Solopaca il più venduto in Campania, al Nero d’Avola in Sicilia, al Teroldego Rotaliano in Trentino, al Cannonau in Sardegna, al Barolo in Piemonte, al Cirò in Calabria, al Lambrusco dell’Emilia in Emilia Romagna, al Chianti in Toscana, al Bonarda dell’Oltrepo Pavese in Lombardia, al Sagrantino di Montefalco in Umbria, al Verdicchio di Jesi nelle Marche, al Montepulciano d’Abruzzo in Abruzzo e Molise per finire al Tocai in Friuli. Le uniche eccezioni sono rappresentate dalla Liguria e dal Lazio, che vedono primeggiare il Chianti.
Riccardo Francioni, Consiglio Direttivo Federdistribuzione
“I dati presentati da Iri Infoscan ribadiscono la crescita delle vendite di vino nella Gdo: negli ultimi tre anni sono cresciute significativamente del 6% in quantità e dell’8,5% a valore e il vino è ormai l’8° categoria merceologica più venduta. Un aspetto da evidenziare è quello relativo alla presenza costante nei punti vendita dei prodotti più caratteristici di tutte le regioni italiane. Una volta non era così: l’offerta nei negozi rifletteva maggiormente la produzione locale e soltanto alcuni prodotti molto forti riuscivano a raggiungere una distribuzione più nazionale (come il Chianti o il Barolo). Ora invece è possibile trovare in tutta Italia prodotti particolari e di qualità, che coprono la produzione di ogni territorio nazionale. E’ indubbio che il ruolo giocato dalla Gdo nel portare in tutta Italia (e in alcuni casi anche all’estero) le produzioni tipiche regionali sia stato di grande aiuto per l’espansione del settore e per il successo di molti produttori. Sempre più il vino diventa nella distribuzione, specchio di una realtà e di un cliente che evolve, che vuole conoscere, che viaggia e che vuole provare, che alterna al tempo stesso l’acquisto di un vino da 2-3 euro con un acquisto di 15-20 euro, che vuole risparmiare, ma che desidera anche potersi togliere poi il gusto e lo sfizio di provare il vino ‘top’. La Gdo rappresenta un’opportunità anche per gestori di bar e ristoranti, in quanto il canale dei Cash & Carry può offrire loro convenienza, profondità di assortimento, servizio e professionalità”.
Emilio Pedron (Amministratore Delegato G.I.V., Gruppo Italiano Vini)
“Nella grande distribuzione è arrivato anche il vino di alta qualità, è aumentata la sensibilità per i prodotti di prestigio con prezzi anche elevati, con marche note, profondamente legate al territorio. Tuttavia il rapporto fra imprese produttrici e grande distribuzione è sempre stato ed è difficile, complesso, aggravato da numerose criticità. La figura del category manager ed il rafforzamento del proprio ruolo potrebbero contribuire a stemperare le criticità fra produttori e Gdo”.
Roberto Fiammenghi (Direttore Food, Coop Italia)
“Registriamo nel 2007 un tasso di crescita positivo – ha affermato– con un +3,3% a valore e +1,6% a volume, ed una ripresa del vino cosiddetto da tavola (i brick, le bottiglie da 150 cl, le dame), probabilmente a causa del ridotto potere di acquisto del consumatore. La quasi totalità del fatturato sviluppato dal vino in bottiglia da 75 cl proviene da vini a denominazione: doc, docg, igt. Il consumatore medio si orienta cercando la tipologia di vino (fermo o frizzante) o la presenza del marchio di denominazione d’origine che rassicurano la scelta, oltre che con la provenienza regionale, mentre annata del vino e cantina produttrice diventano invece ‘fattori specialistici’ che guidano la scelta solo del consumatore più maturo. Riguardo al prezzo, facendo riferimento ai vini da 75 cl , circa il 50% del fatturato viene sviluppato dai vini di fascia compresa tra i 3 ed i 5 euro alla vendita, con tassi di crescita rilevanti per i vini sotto i 2 euro (+23%) e per i vini sopra i 7 euro ( +7,8%)”.
La grande distribuzione non propone soltanto i vini delle cantine italiane, ma sta sviluppando anche le vendite di vini a marca privata. Mentre Coop sta studiando un progetto, Conad ha già in scaffale un assortimento considerevole: 23 referenze a marchio Conad; 72 referenze con marchi di fantasia, tutte in bottiglie da 0,75 lt, doc e igt, che nel corso del 2007 sono cresciute del 32%.
Giuseppe Zuliani (Direttore Marca Privata di Conad)
“Anche in Conad il mercato dei vini è cresciuto sensibilmente nel 2007, del 3,6% a valore. Guardiamo poi con attenzione ai mercati esteri, grazie anche alla nostra alleanza europea ‘Coopernic’ con Leclerc, Rewe, Coop Swisse e Colruit. Nel febbraio 2008 Conad ha lanciato sui mercati esteri un marchio dedicato ai prodotti tipici italiani, ‘Creazioni d’Italia’ che comprende anche vini e liquori”.
Giovanni Bort (Amministratore di Confcommercio)
“Il calo di vendite di vini di qualità di medio prezzo nella Gdo, evidenziato dalla ricerca Iri Infoscan, potrebbe suggerire un nuovo percorso per il canale di vendita Horeca (Ristoranti, bar, hotel, etc) che lamenta una flessione nei consumi. Fra i produttori di vino ed il canale Horeca si sta instaurando un nuovo rapporto di collaborazione con dialoghi costruttivi e propositivi che potrebbero aprire nuove opportunità”.
Emilio De Piazza (Presidente di Buonitalia)
“Partecipando da tre anni al Vinitaly Tour abbiamo potuto constatare sul campo quanto la grande distribuzione organizzata sia uno dei canali fondamentali, insieme a quello della ristorazione, per far conoscere ai consumatori stranieri il vino italiano. Il principio di funzionalità del canale Gdo è valido particolarmente in quelli che definiamo mercati tradizionali, o meglio territori in cui i prodotti italiani sono già riconosciuti e quindi il vino viene venduto anche sugli scaffali delle grandi catene. Mi riferisco, per esempio, al Giappone, dove l’Italia è oggi fra i maggiori esportatori di vino o alla Russia, dove attualmente la classifica dei prodotti italiani più acquistati vede i vini al primo posto. Mentre per i Paesi oggi commercialmente in crescita, la Gdo è ancora una realtà tutta da sviluppare e dove dobbiamo certamente lavorare per esserci, dimostrando in termini concreti fin dallo scaffale, la grande varietà delle produzioni vinicole italiane. Buonitalia è impegnata in un’attività di formazione e di potenziamento delle piattaforme logistico distributive, accompagnate da un’informazione, rivolta sia ai consumatori che agli operatori stranieri, sui valori qualitativi e distintivi delle nostre produzioni”.
La testimonianza di due importanti catene inglesi: Marks&Spencer e Waitrose
“Vi sono grandi opportunità per il vino italiano sul nostro mercato – ha osservato Andrew Shaw, wine buyer di Waitrose – che cresce notevolmente grazie ad una sempre maggiore professionalità e approccio commerciale dei vostri produttori. Oltre ai vini generici come Chianti e Valpolicella, e al sempre richiestissimo Pinot Grigio, vendiamo Fiano, Montepulciano, Nero d’Avola e Verdicchio. Complessivamente sui nostri scaffali presentiamo 95 referenze di vino italiano”.
“Le vendite di vino rosso italiano sono cresciute nel 2007 del 2,3% nel Regno Unito, mentre quelle di vino bianco del 10% – riferisce Jo Ahearne, wine buyer di Marks&Spencer – ma è difficile parlare di un mercato del vino italiano da noi. Troppo differenti le offerte di chi vende vino e troppo volatile l’atteggiamento dei consumatori. Alcuni di questi scelgono un marchio perché ricorda una regione italiana, tipo il Chianti o il Soave o solo perché è famoso, pensiamo al Pinot Grigio o al Prosecco. Altri sono attratti da prezzi promozionali; sono ancora pochi quelli che hanno una conoscenza approfondita del vino italiano. M&S propone una vasta gamma di rossi, bianchi, rosati e spumanti provenienti da tutte le regioni italiane e vende una percentuale di rossi doppia rispetto alla media nazionale britannica e quadrupla se parliamo di bianchi. Inoltre sviluppiamo campagne promozionali, come l’Italian Food Festival, che servono a far conoscere il vino italiano”.
Il ruolo della gdo sulle vendite di vino in Russia
Accanto alla ristorazione, anche le enoteche e la grande distribuzione stanno assumendo molta importanza per volumi e valori di vendita. Le grandi catene internazionali stanno allargando la loro rete commerciale aprendo nuovi supermercati in tutte le grandi città, coprendo il 9-10% del mercato, ma si ritiene che in tre, quattro anni supereranno la ristorazione offrendo notevoli opportunità alle aziende vinicole italiane per espandere e confermare la propria presenza sul mercato russo. Nella gdo la capacità di competere dei vini italiani è però sempre più legata alla forza delle aziende, soprattutto quelle medio grandi, di essere presenti sul mercato con una visione di lungo periodo e con un marketing aggressivo.
LARGE-SCALE DISTRIBUTION OF ITALIAN WINE IN ITALY- VINITALY 2008 FOCUS
– Vinitaly today welcomed the round table titled “Large-scale distribution and the distribution of quality Italian wine in Italy and abroad” attended by: Riccardo Francioni, Board of Directors – Federdistribuzione; Emilio Pedron, representative of Federvini; Roberto Fiammenghi, Director of Food – Coop Italia; Giuseppe Zuliani, Director of Conad House Brands; Emilio De Piazza, President of Buonitalia Spa; Giovanni Bort, Director of Confcommercio. The round table was moderated by Luigi Rubinelli, Director di Mark Up-Il Sole 24 Ore and saw the presentation of research by IRI Infoscan into wine sales in 2007 through large-scale distribution channels conducted specifically for VeronaFiere.
“The importance we place on the role of modern distribution,” said Flavio Piva, co-director general of VeronaFiere , in his ewlcome report, “is witnessed by the fact that this is the fifth edition of this round table and the complementary set-up of the ‘Large-scale distribution Buyer’s Club’. We can safely say that this event is becoming a significant occasion for comparisons between producers and distributors of wine.”
The research by IRI Infoscan confirms the growing role of Large-Scale Distribution in wine sales and, in particular, of DOC Italian wines: in 2007, 7 million hectolitres of packaged wine were sold, worth 1,500 million euro (total for hypermarkets, supermarkets, small self service shops, discount stores), confirming that about 60% of all packaged wine sold in Italy passes through large-scale distribution channels. Wine in 0.75 lt bottles represents about 66% of the value of overall wine sales (hyper, super, self-service) and 90% of this figure involves wines with denomination of origin (DOC, DOCG, IGT).
Sales of 0.75 lt bottled wines with denomination of origin through large-scale distribution increased in 2007 by 6.4% in terms of volume and 6.7% in terms of value. In 2007, consumers mostly purchased from supermarket shelves low band and high band wines: wines costing than 2 euro grew in volume by 9.0%, while those costing over 7 euro sold 15.1% more bottles. Overall, more than 60% of volumes sold through Large-scale distribution is purchased at a price under 3 euro.
The top-selling wines with denomination of origin in 2007 through Large-scale distribution are: Chianti, Montepulciano d’Abruzzo and Nero d’Avola. Wines achieving the best growth rate are: Syrah, Cabernet Sauvignon and Negroamaro (see complete rankings in the IRI Infoscan research enclosed). Each region sees typically local wines in the forefront: from Primitivo di Manduria, the top-seller in Puglia, to Solopaca in Campania, Nero d’Avola in Sicily, Teroldego Rotaliano in Trentino, Cannonau in Sardinia, Barolo in Piedmont, Cirò in Calabria, Lambrusco in Emilia Romagna, Chianti in Tuscany, Bonarda dell’Oltrepo Pavese in Lombardy, Sagrantino di Montefalco in Umbria, Verdicchio di Jesi in the Marches, Montepulciano d’Abruzzo in Abruzzo and Molise and lastly Tocai in Friuli. The only exceptions are Liguria and Latium, where Chianti is the top seller.
“The data presented by Iri Infoscan,” said Riccardo Francioni, Board of Directors of Federdistribuzione (and Procurator General of Selex Gruppo Commerciale S.r.l) , “confirm the growth of wine sales through Large-scale distribution: over the last three years, sales have grown significantly by 6% in quantity and 8.5% in value and wine by now ranks 8th as the best-selling category. One aspect that must be pointed out concerns the constant presence at sales points of the products most characteristic of all Italian regions. It was once not so: the offering in shops more generally reflected local production and only certain products in great demand managed to achieve distribution on a more national scale (such as Chianti or Barolo). Today, on the other hand, it is possible to find specific and quality products throughout Italy involving production from every territory in the country. There is no doubt that the role played by Large-scale distribution in such promotion of typical regional produce all over Italy (and in some cases even abroad) has been a great help for the expansion of the sector and the success of many producers. Wine in such distribution increasingly reflects realities and changes in consumer preferences based on knowledge, travel and a desire to try new products – at the same time as alternating purchases of wines costing 2-3 euro with others priced 15-20 euro, seekiong good value for money but also the pleasure of enjoying a ‘top’ wine. Large-scale distribution is also an opportunity for owners of bars and restaurants, since the Cash & Carry channel offers convenience, a large selection, service and professionalism.”
The evolution of supply and demand for wine in Large-scale distribution was confirmed by the representative of Federvini, Emilio Pedron (Managing Director of G.I.V., Gruppo Italiano Vini) who said: “Large-scale distribution by now also handles high quality wine, given growing awareness of prestige products even with very high prices, well-known brand names and strong links with the territory. In any case, the ratio between producer companies and large-scale distribution has always been and still is difficult, complex and affected by numerous critical aspects. Category managers with stronger roles may help overcome some of these critical questions between producers and large-scale distribution.”
Wine sales have always been significant even for the largest Italian distribution – the Coop. “In 2007 we saw a positive growth rate,” said Roberto Fiammenghi, Director of Food at Coop Italia , “with +3.3% in value and +1.6% in volume, and a recovery by so-called table wine (“bricks”, 150 cl bottles and small demijohns), probably because of lower purchase power among consumers. Almost all turnover involving wine in 75 cl bottles involves wines with denomination of origin: DOC, DOCG, IGT. The average consumer seeks types of wine (still or sparkling) or a brand with denomination of origin reassuring choices, as well as regional origin, while wine vintages and the producer, on the other hand, are ‘specialist factors’ that influence the choices only of more experienced consumers. As regards price, with reference to 75 cl wines, about 50% of turnover is developed by wines in the 3-5 euro sales price range, with significant growth rates for wines costing less than 2 euro (+23%) and wines costing over 7 euro ( +7.8%).”
Large-scale distribution not only propose wines from Italian cellars but is also developing sales of private brand wines. While Coop is currently studying such a project, Conad already stocks a fine selection of “house” products: 23 products with the Conad brand; 72 products with fantasy brands, all in 0.75 lt bottles, DOC and IGT, that in 2007 grew by 32%. “Conad,” said Giuseppe Zuliani, Director of Conad House Brands , “also saw significant growth in the wine market in 2007, equall to 3.6% in value terms. We are also paying close attention to international markets, thanks also to our European ‘Coopernic’ alliance with Leclerc, Rewe, Coop Swisse and Colruit. In February 2008, Conad launched on international markets a dedicated brand to typical Italian produce, ‘Creations of Italy’ that also includes wines and liqueurs.”
The role of large-scale distribution in the promotion of Italian wine abroad is also encouraged by an institutional reality such as Buonitalia SpA. “Following involvement for three years in the Vinitaly Tours,” said Emilio De Piazza, President of Buonitalia , “we have seen in the field how organised large-scale distribution is one of the fundamental channels, together with catering, for inform international consumers about Italian wine. The concept of functionality in large-scale distribution channels is particularly valid in what we define as traditional markets or, rather, areas where Italian products are already well-known so that wine is also sold on the shelves of chain stores. I refer, for example, to Japan, where Italy is today one of the main exporters of wine, or Russia, where current rankings of the best-selling Italian products see wine in first place. While for countries today experiencing commercial growth, large-scale distribution is still a reality yet to be fully developed and where we must certainly work hard to enter the market by demonstrating effectively – on store shelves – the huge variety of Italian wines. Buonitalia is significantly involved in training activity and improvements to distribution and logistics platforms, accompanied by information targeting consumers and international operators highlighting the qualitative and distinctive values of our produce.”
The role played by large-scale distribution in the distribution of Italian wine on international markets saw the round table offer a “focus” on Great Britain, with direct experiences of two important chains: Marks & Spencer and Waitrose.
“There are major opportunities for Italian wine on our market,” said Andrew Shaw, wine buyer at Waitrose , “which is growing substantially thanks to constant improvements in professionalism and commercial approach by Italian producers. Over and above generic wines such as Chianti, Valpolicella and the ever-popular Pinot Grigio, we also sell Fiano, Montepulciano, Nero d’Avola and Verdicchio. Overall, our shelves present 95 Italian wines.”
“Sales of Italian red wine grew in 2007 by 2.3% in the United Kingdom and white wine by 10%,” said Jo Ahearne, wine buyer at Marks & Spencer ,” but it is difficult to speak of a market for Italian wine in the UK. The offering by wine sellers is so large and consumer approaches are very volatile. Some consumers chose a brand because it recalls an Italian region, such as Chianti or Soave or merely because it is famous, such as Pinot Grigio or Prosecco. Others are attracted by promotional prices; there are still very few consumers with detailed knowledge of Italian wine. M&S offers a huge range of red, white, rose and sparkling wines from all Italian regions and sells twice as much red compared to the UK national average and four times as much white wine. We also organise promotional campaigns, such as the Italian food Festival, which help inform consumers about Italian wine.”
The round table was also attended by Giovanni Bort, Director of Confcommercio and President of Confcommercio Trento ,who said: “The drop in sales of average price quality wines in large-scale distribution highlighted by this Iri Infoscan research may well suggest a new approach for the Horeca sales channel (restaurants, bars, hotels etc.) that complains of a fall in consumption. A new collaboration relationshuip is developing between wine producers and the Horeca channel through constructive and propositional dialogue that should open up new opportunities.”
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Marco Fanini Press Office VeronaFiere, Consultant Tel: 339-6668750 e-mail: m.fanini@alice.it
