Un gruppo di amici che brinda in un bar, e una domanda: «Cosa c’è di sbagliato in questi momenti?». È l’immagine con cui, a fine agosto, i birrai belgi hanno aperto le ostilità contro il proprio governo. Non un lancio, non una campagna commerciale: una rivolta di settore.
A guidarla è Belgian Brewers, la federazione che riunisce i produttori del Paese che ha fatto della birra un tratto identitario. Con una lettera aperta e una campagna sui quotidiani, circa 100 birrai e un migliaio di operatori della filiera hanno chiesto all’esecutivo di Bart De Wever di fare marcia indietro su una misura che considerano ingiusta prima ancora che dannosa: la nuova avvertenza obbligatoria nelle pubblicità, «l’alcol è nocivo per la salute», destinata a sostituire l’attuale «l’abuso di alcol è nocivo per la salute».
Una parola che cambia tutto: «abuso»
La differenza è una sola parola, abuso. Ma è la parola che, per i produttori, separa un bicchiere condiviso da un problema sanitario. «L’avvertenza stigmatizza inutilmente un intero settore che genera investimenti, migliaia di posti di lavoro e coesione sociale», ha dichiarato Krishan Maudgal, CEO di Belgian Brewers, sottolineando che il nuovo messaggio «non fa alcuna distinzione tra abuso e consumo responsabile». E ha aggiunto una frase che è già diventata la sintesi della protesta: «Sosteniamo la lotta contro l’abuso di alcol, ma possiamo combatterla anche senza mettere alla gogna un intero settore».
Il paradosso: patrimonio Unesco e insieme «nociva»
Il paradosso non sfugge a nessuno. Proprio nel 2026, il Belgio celebra i dieci anni dall’iscrizione della propria cultura birraria nel Patrimonio immateriale Unesco (2016). E rischia di essere tra i primi Paesi al mondo a definire ufficialmente “nociva” una delle sue eccellenze identitarie.
Cosa prevede il pacchetto sulla pubblicità dell’alcol
La misura fa parte di un pacchetto approvato il 27 marzo 2026, voluto dal ministro della Salute Frank Vandenbroucke, secondo cui l’obiettivo è impedire che i più giovani incontrino il marketing dell’alcol troppo presto. Nel dettaglio il piano prevede:
- Avvertenza obbligatoria «l’alcol è nocivo per la salute» in tutte le pubblicità, ma non su etichette e confezioni
- Divieto di réclame nei media con almeno il 30% di pubblico minorenne
- Estensione del divieto agli influencer con seguito prevalentemente giovane
- Stop all’alcol gratuito allegato alle riviste
La rivolta arriva dentro la maggioranza
Ma la protesta ha trovato sponde perfino dentro la maggioranza. Due capigruppo alla Camera hanno firmato la lettera aperta dei birrai: Axel Ronse, del partito del premier (Nieuw-Vlaamse Alliantie), e il liberale Benoît Piedboeuf del Mouvement Réformateur. Quest’ultimo, intervistato da Le Monde, non ha usato giri di parole: non è «d’accordo con una politica da Stato paternalista che dice alla gente cosa fare».
Un settore che frena ma continua a investire
Dietro la battaglia di principio c’è un settore che sta soffrendo davvero. Nel 2025 i consumi interni di birra sono scesi del 3,2%, l’export del 4,8%, con l’horeca a −4,1%: una contrazione che in dieci anni sfiora il −20%. Eppure i birrai continuano a scommettere: 213 milioni di euro investiti nel 2025 (+19,5%) e oltre 120 referenze analcoliche o a bassa gradazione già sul mercato. È il paradosso di un comparto che innova e si responsabilizza da solo, ma teme che nuovi vincoli alla comunicazione trasformino una frenata in caduta.
Resta la domanda dei birrai, appesa sopra i banconi di mezzo Belgio: davvero il problema è quel gruppo di amici che brinda?
INFO: belgianbrewers.be
