Il superamento dell’over-sofisticazione a tavola a favore di una convivialità autentica, informale e senza filtri. È questo il macro-trend intercettato dall’indagine inedita condotta da AstraRicerche per Birra Moretti*, presentata a Milano in occasione dell’evento “Milano mangia come piace a noi”, svoltosi il 14 maggio 2026 presso Pizza Stella.
L’incontro – moderato da Ilaria Zaminga, External Communication Manager di Heineken, e che ha visto la partecipazione di Michela Filippi, Marketing Director di HEINEKEN Italia, e Cosimo Fizzi, Direttore di AstraRicerche, – ha sancito il debutto della nuova piattaforma di comunicazione del brand: “Mangiare come piace a noi”. Un progetto che intende celebrare la spontaneità della tavola italiana attraverso l’ironico contrasto del “meno/più” (“Meno gourmet, più crocchè”, “Meno spiegoni, più spiedini”, “Meno assaggini, più bucatini”).
In questa occasione, abbiamo potuto vivere una serata senza troppe complicazioni, arricchita dalla prima distribuzione di t-shirt e tote bag firmate Birra Moretti e da una photo opportunity che ha permesso a tutti di diventare, per una sera, l’iconico baffo del brand insieme ai content creator Niccolò Califano e Margherita Pontecorvo.
I dati della ricerca: il ritorno all’essenziale
I risultati emersi dallo studio di AstraRicerche fotografano un netto cambiamento culturale nel rapporto tra gli italiani e il momento del pasto, inteso come spazio centrale di relazione in cui ciò che si mangia e si beve racconta la propria identità per l’87,3% della popolazione:
- Il valore della spontaneità. Per il 94% degli italiani una tavolata tra amici davanti a una birra rappresenta il luogo in cui sentirsi davvero liberi di essere sé stessi, lontani da aspettative e pressioni. Inoltre, il 91,8% ritiene che le storie più belle prendano forma da ciò che non è programmato;
- Il rifiuto della complessità. L’86,6% degli intervistati ritiene che l’eccesso di sofisticazione (dall’ingrediente alla mise en place, fino alla ricerca della luce giusta) possa compromettere l’esperienza del pasto, mentre per il 40,7% della popolazione la complessità riduce la spontaneità;
- La centralità dell’informalità. Per il 56,5% l’assenza di formalismi è l’elemento chiave per rendere una serata indimenticabile, tanto che il 48,7% dichiara di sentirsi libero e senza troppe preoccupazioni. Più di un italiano su tre (37,4%) esprime il desiderio personale di concedersi più momenti semplici;
- Le preferenze di consumo. Per una cena tra amici, il 49,2% sceglie ambienti in cui sentirsi a proprio agio, il 45,4% predilige locali semplici e il 42,5% cerca una proposta gastronomica genuina e gustosa, fatta di porzioni generose, meglio se da condividere;
- Disconnessione e presenza. Il 43,4% sottolinea l’importanza di mettere da parte lo smartphone a tavola. Il bisogno di disconnettersi per vivere il momento in modo più consapevole è condiviso dal 43% della Gen Z;
- Il valore della memoria. Per il 93,9% degli intervistati le storie più memorabili nascono attorno a un cibo semplice e autentico, e il 90,9% dichiara che i ricordi più belli sono destinati a restare nella memoria più che sui social.
In questo scenario, dunque, il consumo di birra si inserisce in modo naturale: per il 90% degli italiani rappresenta l’essenza dei momenti semplici e autentici, per l’86,6% contribuisce a creare un’atmosfera rilassata e per l’84,1% è un elemento tipico delle occasioni informali tra amici:
«È molto naturale il ruolo di Birra Moretti, che ha una lunga storia nella tavola italiana di qualità, informalità e convivialità. Quando abbiamo visto questa tendenza del consumatore, al baffo di Birra Moretti gli sono brillati gli occhi. Siamo partiti proprio da questo bisogno, in un contesto che sembra essere evoluto in una dimensione diversa dove in tavola c’è sempre più sofisticazione e quasi una ricerca della over-sofisticazione – dell’ingrediente, della mise en place e della luce giusta. Il consumatore, però, ci sta dicendo: ‘Sì, ma non a discapito di quello che conta veramente’», afferma Michela Filippi, Marketing Director di Heineken Italia.
E continua:
«I dati mettono infatti in evidenza un cambiamento culturale importante: oggi le persone cercano momenti più genuini, semplici e informali, e rifiutano un’eccessiva sofisticazione che rischia di compromettere l’esperienza a tavola. È da questa consapevolezza che nasce ‘Mangiare come piace a noi’: un progetto che celebra il piacere autentico della tavola italiana, dove cibo e birra di qualità si incontrano in modo naturale, senza formalismi. Per noi è l’evoluzione coerente di un percorso che Birra Moretti porta avanti da sempre con il mondo del food, un impegno che si consolida nel tempo e che oggi trova una nuova espressione, ancora più allineata ai cambiamenti culturali in atto, con l’obiettivo di essere parte di un’esperienza di qualità, che riporta al centro una tavola fatta di gesti sinceri e momenti autentici, senza complicazioni, che permette di godersi appieno il cibo e il momento condiviso».
Il format di Birra Moretti proseguirà ora sul territorio nazionale per valorizzare i luoghi simbolo della convivialità locale attraverso esperienze concrete:
- 27 maggio 2026 – Napoli: presso la Masardona Friggitoria, insieme a Stefano Maiolica;
- 18 giugno 2026 – Roma: presso Margherita – Osteria alla Scrofa, con Ruben.
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La fotografia scattata da AstraRicerche parla chiaro: di fornte ad una narrazione del food sempre più incentrata sull’estetica social e sulla performance culiinaria, i consumatori italiani scelgono la via della destrutturazione. Il cibo torna ad essere un collante relazionale prima che un oggetto da fotografare. Con la piattaforma “Mangiare come piace a noi”, Birra Moretti si posiziona così al centro di questo ritorno alla sostanza, facendosi promotrice di un manifesto culturale che unisce il sapore della tradizione all’autenticità dei legami quotidiani.
+ INFO: www.birramoretti.com
*I dati sopra riportati fanno parte dell’indagine nazionale condotta da AstraRicerche per Birra Moretti nel corso del 2026 su un campione rappresentativo della popolazione italiana.
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