C’è un momento preciso in cui Fernet-Branca smette di essere solo un grande classico dell’amaro italiano e torna a raccontarsi come qualcosa di profondamente vivo. Succede il 10 dicembre a Milano, all’interno di Fratelli Branca Distillerie, durante un aperitivo esclusivo organizzato per celebrare i 180 anni dell’azienda e per presentare la nuova campagna “Amaro è solo l’inizio”. Un evento che non guarda al passato con nostalgia, ma lo usa come leva per parlare al presente – e soprattutto al futuro.
www.fernetbranca.com">Ad accompagnare gli ospiti in questo racconto è stato Nicola Olianas, Global Head of Advocacy & Ambassador, che ha guidato un breve tour all’interno del museo aziendale e degli spazi storici della distilleria, ripercorrendo la storia, i valori e il processo produttivo che stanno alla base di Fernet-Branca, prima di passare alla degustazione rituale dei tre sorsi e alla presentazione della nuova campagna.
«Fratelli Branca Distillerie significa che noi facciamo il prodotto dall’inizio», racconta Olianas. «Seguiamo la produzione del Fernet dall’inizio alla fine: dalle erbe, dalle spezie. Non compriamo surrogati, non compriamo estratti o polveri. Abbiamo pieno controllo della qualità degli ingredienti». È da qui che parte tutto: da una filiera interna, da un sapere industriale che non ha mai rinunciato al cuore artigianale del prodotto.
Un concetto che Olianas lega a una distinzione tanto semplice quanto potente: «Ho capito la differenza tra lusso ed eccellenza. Il lusso è un prodotto di altissima qualità, costoso e scarso. L’eccellenza, invece, è un prodotto di altissima gamma di cui si standardizzano i metodi di produzione per renderlo accessibile a tutti. Questa è l’eccellenza italiana». Fernet-Branca incarna proprio questo modello: una ricetta di famiglia che, grazie a processi industriali avanzati, è diventata un riferimento globale senza perdere identità.
Durante il percorso all’interno della distilleria, il racconto si intreccia con la storia dei luoghi, dal primo indirizzo di via Broletto fino all’attuale sito produttivo di via Resegone, che un tempo era un vero e proprio villaggio industriale. «Qui produzione, ricerca e vita quotidiana convivevano», spiega Olianas, sottolineando come il prodotto e il fondatore, Bernardino Branca, siano due elementi inseparabili:
«Senza uno non avremmo il prodotto, senza l’altro non avremmo avuto la storia dell’azienda».
Un approccio che si riflette anche nella visione di lungo periodo dell’azienda. «Qui l’obiettivo non è il fiscal year», continua Olianas. «La domanda che guida ogni decisione è: come questo influenzerà l’azienda tra 30, 40 o 50 anni? E l’unico modo per garantire continuità è dare qualità. La qualità genera rispetto, e il rispetto genera longevità».
Longevità che passa anche dalla capacità di evolvere il racconto del prodotto. È in questo contesto che nasce la nuova campagna “Amaro è solo l’inizio”, lanciata nell’anno simbolico dei 180 anni. Un concept che ribalta il pregiudizio sull’amaro e lo trasforma in un’esperienza da scoprire, attraverso un rituale di degustazione in tre sorsi: il primo deciso, il secondo complesso, il terzo sorprendentemente armonico.
«L’amaro non è più un limite, ma un invito», spiega Martina Cerbone, Marketing Director di Fratelli Branca Distillerie. «Vogliamo guidare il consumatore passo dopo passo, mostrando come un gusto adulto e complesso possa rivelarsi molto più piacevole di quanto sembri al primo impatto». Un parallelismo evidente con la vita stessa: anche ciò che inizialmente appare “amaro” può trasformarsi in qualcosa di positivo, se accolto e compreso.
La campagna prende forma in un film ideato dall’agenzia LePub, che racconta con ironia una situazione comune – persone vestite allo stesso modo durante una serata – trasformandola in un momento di connessione. Una voce fuori campo accompagna i protagonisti attraverso tre scene, fino alla chiusura: “Non sempre amaro è la fine… a volte, amaro è solo l’inizio”.
Un messaggio che sintetizza una strategia chiara: parlare alle nuove generazioni senza tradire la storia del brand. «Oggi la maggior parte dei nostri consumatori di Fernet è over 50», ammette Cerbone. «Per questo è fondamentale avvicinare un pubblico più giovane, lavorando sui social, sulle esperienze di brand e su una comunicazione più contemporanea». Un’evoluzione che passa anche da nuovi territori culturali – dal rock ai tatuaggi – e da mercati dove Fernet-Branca è già parte integrante della cultura locale, come l’Argentina.
Sul piano strategico, l’azienda ha previsto un investimento iniziale in media da circa 1,5 milioni di euro solo in Italia per il lancio della campagna TV e digital del primo flight (7-28 dicembre), inserendolo in un quadro globale di spesa complessiva in comunicazione, marketing e promozione pari a circa il 25% del fatturato, stimato intorno ai 460 milioni di euro. A questo si aggiungono piani di rilancio per altri marchi storici del gruppo, come Punt e Mes e Caffè Borghetti, per consolidare la presenza nei mercati nazionali e internazionali.
Il racconto del prodotto resta però centrale. Dalla ricetta segreta – custodita dalla famiglia Branca – all’assemblaggio delle erbe in un ordine preciso, fino al lungo riposo in botti di rovere di Slavonia. «Le erbe sono come bambini il primo giorno di scuola», racconta Olianas con una metafora efficace. «All’inizio è caos, poi imparano a collaborare senza perdere la propria identità. È così che nasce l’equilibrio del Fernet».
Equilibrio che, fin dalle origini, ha reso il prodotto una rivoluzione: un amaro con proprietà benefiche, ma anche piacevole da bere liscio. «Era un medicinale che si poteva degustare», spiega Olianas. «Ed è stato questo il suo successo internazionale». Anche la comunicazione ha giocato un ruolo chiave, adattandosi ai contesti locali, come dimostrano le storiche campagne negli Stati Uniti, dove Fernet-Branca veniva raccontato come aperitivo e digestivo, prima ancora che in Italia.
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Oggi quella capacità di parlare alle persone torna centrale. Lo spot TV è on air dal 7 al 28 dicembre sulle principali reti nazionali, con formati da 30’’ e 15’’, e proseguirà online con contenuti dedicati su YouTube e sui social. L’obiettivo è chiaro: far scoprire Fernet-Branca a chi ancora non lo conosce, invitando a viverlo come un’esperienza da esplorare nel tempo.
A 180 anni dalla sua nascita, Branca dimostra che la tradizione non è un punto di arrivo, ma una piattaforma di lancio. Perché, in fondo, l’amaro – nella vita come nel bicchiere – può davvero essere solo l’inizio.
+ INFO: www.brancadistillerie.com
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