Un carattere tipografico non fa quasi mai notizia. Poi Coca-Cola ne mette uno al centro del proprio sistema visivo globale e in poche ore il web smette di parlare di lattine per parlare di sigarette.
Il 20 luglio 2026 The Coca-Cola Company ha lanciato un nuovo sistema di identità visiva globale destinato a oltre 200 mercati, con rollout su America Latina, Europa, Medio Oriente e Asia. Il progetto porta la firma dell’agenzia JKR e non tocca il cuore del marchio: lo storico logo in Spencerian script resta dov’era. A cambiare è tutto quello che gli sta intorno.
Cosa è cambiato davvero nel sistema visivo
L’operazione non è un rebranding nel senso classico, ma un intervento di consolidamento. Rosso e bianco diventano più netti, il Dynamic Ribbon guadagna spazio, e torna in evidenza l’Arden Square, il marchio quadrato disegnato nel 1969 da Lippincott & Margulies e rimasto per anni in secondo piano.
“Coca-Cola è uno dei marchi più riconosciuti al mondo, e questo comporta la responsabilità di continuare a evolversi. Questo intervento riguarda l’essere più chiari e più coerenti nel modo in cui ci presentiamo, ovunque le persone incontrino il nostro brand”, ha dichiarato Arnab Roy, President Coca-Cola Global Category.
Cambia anche Coca-Cola Zero Zuccheri, che si avvicina graficamente alla versione Original Taste pur mantenendo segni distintivi propri: scritta “Zero Sugar” ingrandita, Dynamic Ribbon nero sulle lattine e tappo nero sulle bottiglie PET. A supporto del rollout, l’azienda ha attivato un Brand Center interno e una serie di strumenti di Design Intelligence per agenzie e team marketing.
“Per oltre un secolo Coca-Cola è stata un simbolo globale di ottimismo e autenticità. Ora, con un’unica identità visiva coerente, possiamo offrire ai consumatori una sola esperienza di marca riconoscibile”, ha aggiunto Rapha Abreu, Global Vice President of Design.
Il font Better With: per molti simile a Marlboro
Il dettaglio che ha fatto esplodere il caso è un altro. Il sistema porta al centro un carattere serif chiamato Better With, disegnato da Brody Associates nel 2023 per una campagna natalizia e finora usato in modo marginale. Oggi compare su packaging, comunicazione e parole chiave come “Delicious” e “Refreshing”.
Applicato in rosso e bianco, quel carattere ha ricordato a milioni di persone il pacchetto di Marlboro Reds. Nel giro di poche ore X, Threads e TikTok si sono riempiti di confronti, meme e mockup.
Lo studio che ha disegnato il font ne dà una lettura molto diversa: “Ci è stato chiesto di creare una nuova famiglia di caratteri serif capace di esprimere la personalità, il movimento e la giocosità del brand”, spiega Brody Associates, che dichiara di essersi ispirato all’archivio storico dell’azienda.
Perché tecnicamente non è lo stesso carattere
I tipografi hanno chiarito subito il punto. Marlboro utilizza un carattere proprietario, il cui equivalente commerciale più vicino è Neo Contact, mentre Better With è un disegno originale con differenze strutturali nelle proporzioni, nelle terminazioni e nella costruzione delle grazie. Il designer Andreas Storm è stato tra i primi a documentarlo pubblicamente.
Il problema, però, non è tecnico. Un slab serif marcato applicato su fondo rosso non arriva mai neutro all’occhio del consumatore. Come ha osservato lo stratega Allen Adamson, cofondatore di Metaforce, in una analisi pubblicata da Adweek, i marchi molto familiari funzionano come arredo quotidiano: basta spostarli di poco perché tutti se ne accorgano.
Va segnalato che The Coca-Cola Company non ha commentato pubblicamente il confronto con Marlboro, e che JKR ha rinviato le richieste di chiarimento all’azienda. Le uniche dichiarazioni disponibili restano quelle del comunicato ufficiale, precedenti alla polemica.
Il capitolo italiano, tra scaffale e Lido Coca-Cola a Milano
In Italia il restyling era già partito. Coca-Cola Italia aveva presentato il nuovo look il 14 luglio, con l’avvio delle consegne alla distribuzione nel corso del mese, sottolineando che ricette e gusto di Coca-Cola Original Taste e Coca-Cola Zero Zuccheri restano invariati.
Il lancio nazionale è stato accompagnato da una campagna integrata firmata EssenceMediacom e VML, con progetto speciale curato da Mediamond, e da una attivazione esperienziale, il Lido Coca-Cola, ospitato dal 23 al 26 luglio alla Biblioteca degli Alberi di Milano, nel quartiere Portanuova. Un calendario che ha portato il nuovo pack davanti al pubblico italiano esattamente nei giorni in cui la polemica globale toccava il picco.
Cosa dice il caso al marketing del beverage
La lezione interessa tutto il settore, non solo il colosso di Atlanta. Il rischio non era la copia, che non c’è, ma la memoria visiva collettiva, che non si governa dal brief. Il precedente più citato dagli addetti ai lavori è quello di Tropicana nel 2009, seguito da Gap nel 2010 e da Jaguar nel 2024: identità rinnovate con logica industriale ineccepibile e respinte dal pubblico per ragioni emotive.
Per un’industria che investe cifre enormi in distintività a scaffale, il caso Better With segnala che il controllo del significato di un marchio si è spostato. Resta all’azienda, ma solo fino al momento della pubblicazione. Da lì in poi decide il consumatore, e nel 2026 lo fa in tempo reale.
+Info:
www.coca-colacompany.com
www.brody-associates.com/work/tccc-better-with
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