Fino al 93% del personale in Polonia, secondo i sindacati. Trecentocinque posti nel quartier generale di New York. Uno sciopero minacciato in Scozia e gli obiettivi ESG tolti dagli incentivi dei vertici. Sono le ultime tappe della ristrutturazione di Diageo, il gruppo di Johnnie Walker, Guinness, Tanqueray e Baileys guidato dal gennaio 2026 da Sir Dave Lewis, il cui piano di risparmio da un miliardo di dollari in tre anni si sta traducendo in una compressione del personale che attraversa un mercato dopo l’altro. Un colosso dell’alcol, però, non vive solo dei suoi marchi, vive della fiducia di istituzioni, consumatori e comunità dei mercati in cui costruisce fatturato e margini. Ed è qui la posta in gioco, perché Diageo non taglia per perdite, ma per efficienza su un gruppo ancora ampiamente profittevole, scegliendo di ridimensionare in modo drastico la presenza diretta nei singoli Paesi, fino a quasi cancellare intere filiali commerciali e lasciare sul territorio soltanto i brand.
Una ritirata dai mercati, non una crisi di bilancio
Diageo non è un gruppo in perdita: sta tagliando dopo un esercizio debole, ma all’interno di un’attività che resta profittevole e capace di generare cassa. Nell’ultimo esercizio le vendite nette sono scese del 3% a 19,64 miliardi di dollari e l’utile operativo riportato è calato. Nonostante questo, l’annual report ha fatto emergere circa 1.922 posti in meno (-6,4%), con l’organico sceso a 27.938 addetti e una ristrutturazione che il gruppo prevede completa al 90% entro il 1° settembre 2026. Il dato include anche cessioni e chiusure di siti, non solo licenziamenti, ma la direzione è netta. In diversi mercati la scelta non è ridurre, è arretrare, comprimendo le filiali fino a nuclei minimi e affidando la distribuzione a partner terzi. I brand restano ovunque, ma i territori diventano mercati da servire a distanza, con il minimo investimento umano e organizzativo.
La stessa linea, da un mercato all’altro
I segnali arrivano dai mercati chiave, non dalle periferie del gruppo. Negli Stati Uniti, dove il Nord America ha segnato un calo delle vendite nette dell’8,4%, una notifica WARN ha reso noto il taglio di 305 posti nel quartier generale di New York, al 3 World Trade Center, pari al 36,3% degli addetti della sede. La procedura parte il 30 settembre. Nel Regno Unito la tensione è arrivata fino alla produzione. Alla distilleria di Cameronbridge, in Scozia, il più grande impianto di grain whisky d’Europa, il sindacato Unite ha aperto una consultazione per lo sciopero accusando l’azienda di non aver gestito correttamente il confronto sugli esuberi, con oltre 70 ruoli in revisione secondo il sindacato, a fronte di un impatto che Diageo circoscrive a un massimo di dodici posizioni. Il voto si chiude il 9 settembre.
Polonia, il sindacato teme fino al 93% di esuberi
L’ultimo caso in ordine di tempo è quello polacco. Secondo l’organizzazione aziendale del sindacato Solidarność (Regione Mazovia), il piano potrebbe tradursi, secondo una stima sindacale, in licenziamenti collettivi fino al 93% del personale della società polacca, con un possibile ricorso all’esternalizzazione delle attività. Il dato, riferito dal segretario Piotr Dębski, non è al momento confermato ufficialmente dall’azienda, che non ha commentato la percentuale. Il sindacato chiede consultazioni reali e soluzioni che riducano l’impatto. L’argomentazione aziendale riferita ai lavoratori è che la struttura attuale sarebbe troppo estesa e burocratica. Ma un numero simile, se confermato, non descrive una riorganizzazione, descrive il quasi azzeramento di una presenza diretta in un intero mercato nazionale.
L’Italia, lo stesso schema già visto
In Italia lo schema si era già manifestato. A Milano la procedura ha riguardato 96 esuberi su 127 addetti, poi gestita con un accordo che ha congelato i licenziamenti fino al 31 ottobre, con sostegno economico graduato e una società di ricollocazione a carico dell’azienda. Prima ancora, il gruppo aveva ceduto lo storico sito produttivo di Santa Vittoria d’Alba a NewPrinces, salvaguardando oltre 300 posti ma chiudendo la presenza industriale diretta nel Paese. Anche qui una filiale ridotta all’osso e la distribuzione affidata all’esterno, la stessa traiettoria che oggi si teme in Polonia.
ESG fuori dagli incentivi, il segnale che pesa
Il secondo segnale è più tecnico ma non meno rilevante. Le metriche ESG e di positive drinking, che dal 2020 costituivano una quota esplicita degli incentivi di lungo termine dei vertici, non figurano più come componente separata nel nuovo modello retributivo, in linea con un più ampio ritiro del settore dal legare i compensi a obiettivi ambientali e sociali. Il programma Spirit of Progress e lo strumento educativo DRINKiQ restano formalmente attivi. Non si tratta dell’abolizione dell’ESG, sarebbe inesatto dirlo, ma di qualcosa di più sottile, la responsabilità resta nel racconto corporate ma pesa meno quando si misurano e si retribuiscono i manager.
Perché per l’alcol la posta è più alta
Serve una premessa di equità. La domanda di spirits è debole in molti mercati maturi, le quotate sono sotto la pressione costante degli azionisti e in un contesto simile ridurre i costi, riorganizzare e cercare efficienza sono scelte legittime, spesso necessarie, anche in una filiale che continua a produrre utili. È una logica diffusa nel settore e Diageo non fa eccezione. Il punto è un altro, e ha due facce. La prima è la natura dei tagli, perché quando la riduzione diventa il quasi azzeramento di intere filiali nazionali, accentrate altrove lasciando sul territorio soltanto i marchi, non si sta più efficientando, ci si sta ritirando. La seconda è la coincidenza di tre mosse insieme, tagli profondi, uscita degli obiettivi ESG dagli incentivi e un potenziale compenso al vertice che può crescere, che indebolisce la coerenza percepita tra ciò che l’azienda dichiara e ciò che fa.
Per birra, vino e spirits la reputazione non è un accessorio di comunicazione, è una condizione di competitività di lungo periodo. Il settore deve già difendere la legittimità di pubblicità, sponsorizzazioni, presenza negli eventi e dialogo con le istituzioni, mentre l’attenzione pubblica si sposta dai consumi ai costi sanitari e sociali, alla tutela dei minori, alle etichette. Ogni incoerenza aziendale viene così letta con un filtro più severo, e la fiducia persa si traduce, molto concretamente, in ostilità normativa e minore credibilità quando l’azienda parla di moderazione e consumo responsabile.
La perdita, poi, è asimmetrica. Il consumatore che prende una bottiglia in grande distribuzione spesso non sa nemmeno che dietro Johnnie Walker, Talisker o Guinness ci sia Diageo, e lì il contraccolpo è quasi impercettibile. La faccia si perde nell’Horeca e nel canale professionale, dove queste dinamiche si conoscono a memoria. Ed è un danno che si paga proprio dove le filiali sono state ridotte all’osso, perché il gruppo non lascia quei mercati, i marchi restano sugli scaffali e nei locali. Ridurre il presidio ma continuare a chiedere fiducia allo stesso territorio è una contraddizione che un’azienda ancora profittevole fatica a far accettare. È qui che si costruisce il prestigio di un marchio, tra bartender, distributori e operatori che lo scelgono e lo consigliano, ed è anche l’ambiente in cui chi ci lavora tende a esserne ambasciatore, perché stare in un’azienda solida e con dei valori è motivo di orgoglio. Quando nessuna sede locale appare più al sicuro, quel legame si sfilaccia, e con esso l’attrattività verso i talenti. Il primo capitale a erodersi, prima dei conti, è quello umano e relazionale.
E qui il paradosso si fa più netto, perché non parliamo di un’azienda qualsiasi. Diageo è il primo gruppo mondiale degli spirits, e per anni ha fatto della qualità del lavoro un tratto identitario: nel 2017 era all’undicesimo posto tra i World’s Best Workplaces di Great Place to Work, unica azienda del beverage nella top 25 e presente in classifica per sette anni consecutivi. È da quel capitale reputazionale, costruito anche come datore di lavoro, che oggi la ristrutturazione preleva. Un colosso che ha fatto dell’essere un buon posto in cui lavorare parte della propria immagine ha, su questo fronte, più da perdere di chiunque altro.
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1 Commento
Penso molto molto.male di.Diageo, con tutti ii manager che continuano ad aumentarsi il loro utile..Tagliando il personale …La vedo molto molto male…