Questo sito o gli strumenti terzi da questo utilizzati si avvalgono di cookie necessari al funzionamento e utili alle finalità illustrate nella cookie/privacy policy. Se non sei d'accordo sei libero di lasciare Beverfood.com. Premi "ho compreso" per nascondere il messaggio.

Convegno Tradelab: “Away From Home: quale futuro?” Route to Market, La Sfida Digitale


Il consueto appuntamento annuale organizzato da TradeLab ha visto la partecipazione di oltre 130 manager di 60 aziende rappresentanti tutti gli attori della filiera Away From Home, oltre che della stampa economica e di settore. Il tema del Convegno è stato “ROUTE TO MARKET, LA SFIDA DIGITALE”.

In un mondo in cui il digital assume sempre più rilevanza, di fronte a un consumatore sempre più social anche nell’AFH e in una filiera in cui le distanze tra produttori-distributori-retailer e consumatore aumentano, il DIGITAL rappresenta un’opportunità per accorciare queste distanze ma al tempo stesso una sfida, un elemento in più da governare nella ROUTE TO MARKET.

Tutti i player della filiera per crescere in futuro avranno sempre più la necessità di integrare la Route to Market fisica con quella virtuale. Fondamentale a tal fine sarà definire delle call to action mirate e personalizzate per target che siano in grado di legare la strategia digitale al mercato fisico dell’AFH, luogo dove poi effettivamente si realizza l’acquisto e il consumo!

OMNICANALITÀ: LE IMPLICAZIONI PER IL MERCATO AFH

Luca Pellegrini, Presidente TradeLab

Anche il mercato Away From Home, come molti altri mercati di beni digitalizzabili e di beni fisici che sono stati letteralmente rivoluzionati dall’avvento di Internet, può vedere la rete come un’opportunità, un modo diverso e non necessariamente alternativo di andare incontro alle nuove esigenze dei consumatori.
Nel mercato digitale omnicanale, dove cioè il consumatore può indifferentemente rivolgersi ai touchpoint fisici o virtuali per soddisfare le proprie esigenze di consumo, la rete può svolgere un ruolo importante.
Da questo punto di vista, tre sembrano gli attori in gioco: gli infomediari, le piattaforme di booking e quelle e-commerce.
I primi sono rappresentati da siti web di chef, expert opinion, blogger, guide e siti informativi, video e tv on-line: tutti canali che svolgono prevalentemente un ruolo di generico indirizzo sul prodotto, sui processi di consumo e sui luoghi dove consumare.
Le piattaforme di booking e valutazione (es. Tripadvisor, The Fork) entrano, invece, nel processo di scelta in modo più operativo: sono tipiche piattaforme multi-side, dove i vantaggi offerti dipendono dalla massa critica di domanda (i consumatori) e di offerta (i ristoranti) che il portale riesce a catalizzare. Al momento, il traffico di tali piattaforme non sembra in grado di spostare i flussi sul mercato fisico, ma la strada di spingere sulle promozioni (un fenomeno che, come sappiamo, è di fatto assente nel fuori casa) e di consentire al consumatore rapidi processi di selezione dell’offerta in funzione di gusti e desideri del momento, da un lato, e quella di offrire ai gestori dei locali, oltre al mero booking, tutta una serie di servizi utili allo sviluppo del business (es. corsi di formazione, database per invio di sms e mail), sembrano essere strategie in grado di portare nel medio periodo tali piattaforme su livelli di influenza significativi.
Infine, l’e-commerce che, nel fuori casa, prende le sembianze dell’online take away, un’opzione consolidata che, con la rete e la domiciliazione, diventa ancora più appetibile: si accede al fuori casa senza uscire di casa! Quattro le tipologie individuabili: Piattaforme pure (consegna il ristorante); Piattaforme con consegna; Pure click (ex «pure phone»); Click & mortar (ex «phone & mortar»). Come negli altri settori, i nuovi attori si stanno rapidamente diffondendo: si tratta delle piattaforme pure e di quelle piattaforme con consegna. Nelle prime il modello di business, semplice e facilmente scalabile, si basa sulle economie informative della rete (es. Just eat, Grubhub). La fase della consegna, che rimane a carico dei ristoranti, rende però tale modello meno interessante per i candidati, specie di livello alto. Nelle seconde, le piattaforme con consegna (es. Deliveroo), il modello di business è più complesso, visto la regia della delivery che viene rimandata ai territori: vincerà chi saprà conquistare rapidamente le economie logistiche (densità di rete) e, per questo, sarà una battaglia da giocare città per città.
L’assunzione di questa importante fase rende tale modello molto attraente e ne aumenta esponenzialmente il numero di locali candidati, anche di livello alto. D’altro lato, intercetta anche l’esigenza di quei ristoranti che già oggi consegnano a domicilio e che possono terziarizzare alla piattaforma la fase della consegna. Infine, un ruolo sarà giocato dalle Pure click companies, operatori con offerta segmentate con opzioni molto mirate (es. Diet To Go, ingredienti salutistici; Mamma m’ama, pappe fresche bio per bambini). La sfida per loro sarà quella di raggiungere volumi minimo di traffico per non finire, in ultima istanza, anche loro sulle piattaforme: saranno il long tail del takeaway.

IL CONSUMATORE DIGITALE: LE OPPORTUNITÀ NELL’AFH

Bruna Boroni, Consulente Senior TradeLab

I processi di frammentazione e differenziazione che stanno interessando da un lato i comportamenti di consumo degli avventori del mercato dei consumi fuori casa e dall’altro le strategie di sviluppo dei punti di consumo indipendenti e organizzati, stanno creando una maggiore “distanza di mercato” tra tutti gli attori della filiera, che rende sempre più difficile per i produttori conoscere e creare una relazione diretta con i propri clienti intermedi (punti di consumo) e finali (consumatori). L’utilizzo del marketing digitale nelle
relazioni di filiera del mercato AFH potrebbe aiutare ad accorciare queste distanze creando una relazione più diretta tra produttori e utilizzatori/consumatori.
Partendo da questa ipotesi l’analisi di TradeLab, svolta attraverso 1.000 interviste a consumatori e 400 a gestori di bar e ristoranti, ha l’obiettivo di verificare il livello di preparazione di questi operatori alla sfida digitale.
L’analisi ha dimostrato come in generale i consumatori AFH siano più pronti alla sfida digitale dei gestori.
In particolare:

Il processo di evoluzione verso il digitale nell’AFH è ormai avviato, ma i vari attori della filiera si trovano a diversi stadi evolutivi: i gestori, soprattutto i bar, non hanno ancora colto appieno le enormi potenzialità derivanti dall’utilizzo del web, mentre il consumatore AFH ne ha già fatto uno strumento indispensabile per il proprio processo decisionale.

LA SFIDA DEL MARKETING DIGITALE NELL’AFH

Egidio Ottimo, Partner TradeLab

Nell’economia digitale le imprese hanno la possibilità di instaurare relazioni dirette con i propri clienti. Fornitori industriali, intermediari e punti di consumo, pur con finalità e ruoli diversi, partecipano al nuovo mercato digitale cercando di influenzare la  programmazione di marca, migliorare la copertura numerica e ponderata del mercato o, addirittura, superare le barriere all’ingresso, tipiche delle relazioni fisiche, attraverso l’e-commerce.
L’analisi effettuata da TradeLab via web su un campione di 90 imprese (30 produttori, 30 distributori e intermediari e 30 punti di consumo) ha dimostrato che la dotazione on-line delle imprese è già oggi buona, anche se esistono notevoli margini di miglioramento. Con riferimento ai soli produttori, il 63% di loro ha più di un sito web (in genere, a quello istituzionale si affianca il sito dedicato a qualche brand di spicco e l’eventuale sito di vendita), mentre più della metà ha un’area di registrazione, oltrepassata la quale si ottengono informazioni riservate e di valore. Ancora, il 60% ha una newsletter per informare costantemente i propri clienti affezionati così come il 73% ha almeno una app (che si affianca al sito web nell’offrire servizi e utilità), mentre il 100% ha una presenza sui principali social (Facebook primo tra tutti).
Sempre con riferimento ai produttori, l’analisi ha consentito di evidenziare due importanti risultati sulla presenza on-line delle imprese:

Il lavoro è tanto, ma la strada sembra segnata. Creare una comunità e stabilire relazioni fiduciarie con la propria base clienti, attuale e prospettica, è la strategia che guiderà gli sforzi online delle imprese, a tutti i livelli della filiera. Tali sforzi dovranno inserirsi all’interno di un approccio orientato a offrire in continuum un sistema di utilità funzionali (informazioni, servizi, ciclo dell’ordine) e/o emozionali (valori, immagini, video attraverso cui veicolare l’esperenzialità) riconosciute come tali dal cliente stesso, che quindi, proprio per questo, sarà predisposto a favorire il dato produttore, intermediario o punto di consumo nelle proprie decisioni di approvvigionamento e di spesa.
Gli strumenti per realizzare questa strategia di comunicazione ci sono e sono da utilizzare nell’ambito di un ben definito processo di marketing, definito inbound marketing: si tratta di produrre dei contenuti rilevanti, pensati per specifici gruppi di consumatori, identificati in base allo stadio evolutivo del loro processo di affezione al brand. Tali contenuti targettizzati devono farsi trovare là dove il traffico si condensa: motori di ricerca, social media e blog. Attraverso tale processo educativo e informativo, le imprese che lo sapranno progettare e interpretare al meglio potranno trasformare dei semplici visitatori in sponsor del loro marchio, in rete così come sul mercato fisico.

Per ulteriori informazioni contattare Angela Borghi (aborghi@tradelab.it) o Maria Di Salvo (mdisalvo@tradelab.it).

TradeLab
Via Gaspare Gozzi 5, 20129 Milano – 02/799061 – www.tradelab.it

Tu cosa ne pensi? Scrivi un commento (0)

Condividi:

Iscriviti alla Newsletter



VIDEO DA BEVERFOOD.COM CHANNEL

©1999-2024 Beverfood.com Edizioni Srl

Homepage
Informazioni Societarie/Contatti
Pubblicità sui mezzi Beverfood.com
Lavora Con Noi
Privacy