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Tutto su Heineken: il gruppo, i valori, la produzione, i prodotti, l’innovazione, …

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IL GRUPPO HEINEKEN è presente a livello globale in più di 70 Paesi con 165 siti produttivi e 73.500 dipendenti. Si tratta dell’unico Gruppo birrario che più di ogni altro al mondo è presente sul mercato globale in modo così capillare.

 

 

IL GRUPPO

Fondato nel 1864 ad Amsterdam, oggi il Gruppo HEINEKEN ha una lunga e orgogliosa storia che è arrivata a celebrare nel 2014 il 150° anniversario. La storia del marchio ha inizio quando Gerard Adriaan Heineken acquista la birreria De Hooiberg, una fabbrica di Amsterdam che produceva birra dal 1592. Grazie alla sua intraprendenza, visione e determinazione, nel tempo la famiglia Heineken è riuscita a trasformare l’azienda nel maggiore produttore di birra in Europa, oggi leader nella produzione e commercializzazione di birra premium.

 

HEINEKEN oggi conta un portfolio di oltre 250 brand, è al primo posto tra i produttori di birra in Europa e il secondo al mondo per ricavi. Grazie alle acquisizioni, il Gruppo sta continuando ad aumentare la propria crescita e la propria presenza anche nei mercati emergenti. Nel 2016 sono stati venduti a livello globale 200 milioni di ettolitri di birra con un fatturato consolidato pari a 20,8 miliardi di Euro.

 

 

I VALORI: ENJOYMENT, RISPETTO E PASSIONE

HEINEKEN è l’unico grande Gruppo birrario mondiale di proprietà familiare e questo ha permesso di mantenere invariati negli anni i valori alla base del proprio business. I valori fondanti del Gruppo HEINEKEN, al centro di ogni strategia e guida di ogni progetto a livello globale e locale, sono i seguneti:

 

  • “Enjoyment”, che racchiude l’idea di divertimento e gioia di vivere,
  • “Rispetto” verso gli individui, la società e il pianeta,
  • “Passione” per la qualità, che significa produrre eccellenza sotto ogni aspetto.

 

Dal valore del rispetto deriva l’impegno verso la sostenibilità e la massima attenzione sulle modalità con cui ogni singola attività impatta sul territorio e sulle comunità in cui opera il gruppo. Negli ultimi cinque anni l’approccio al tema della sostenibilità ha cambiato il modo di pensare e di agire di HEINEKEN, diventando elemento cruciale e parte del business stesso. Un cambiamento che ha preso concretamente forma attraverso “Brewing a Better World”, piano globale di sostenibilità che coinvolge tutte le funzioni d’azienda: dall’approvvigionamento delle materie prime alla produzione, dalla distribuzione alle comunità locali, fino al consumo della birra. Per HEINEKEN essere sostenibili non significa solo rispettare l’ambiente e le persone ma anche, nella specificità del proprio business, determinare cambiamenti positivi nella società promuovendo il consumo responsabile.

 

Proprio il CONSUMO RESPONSABILE è uno dei temi su cui HEINEKEN investe maggiormente ogni anno, dedicando il 10% del budget advertising del brand Heineken® in campagne e iniziative dedicate a questo tema. È solo attraverso un consumo responsabile, infatti, che si può godere dell’Enjoyment, della gioia di vivere che costituisce per HEINEKEN un valore cruciale. Passione per la qualità, infine, significa per HEINEKEN garantire una produzione di livello premium, per andare incontro al gusto degli appassionati e degli intenditori e soddisfare un consumatore alla ricerca dell’eccellenza. Significa anche promuovere la cultura birraria, con l’obiettivo di fornire al consumatore le conoscenze e gli strumenti per apprezzare al meglio le caratteristiche distintive di una birra di qualità.

 

 

 

L’INNOVAZIONE AL CENTRO

HEINEKEN è un’azienda orientata verso il futuro. L’Innovazione è il suo tratto distintivo, un fattore imprescindibile per la crescita del business e allo stesso tempo una sfida nel far evolvere una bevanda che ha più di 6.000 anni ed è legata alla tradizione e all’originalità della ricetta. Grazie alla sua attitudine all’innovazione e al suo spirito pionieristico HEINEKEN si distingue, all’interno del comparto, per la capacità di saper rivitalizzare e far crescere un mercato sostanzialmente stabile da dieci anni. L’innovazione è pertanto un fattore cruciale su cui l’azienda investe continuamente in termini di ricerca e creatività, affermando sul mercato proposte uniche e proponendo nuove modalità di consumo, anticipando così i trend emergenti. Il Laboratorio Centrale di Zoeterwoude, in Olanda, è il cuore che coordina la ricerca e lo sviluppo di HEINEKEN nel mondo. Per HEINEKEN innovare significa:

 

  • ideare e lanciare sul mercato nuove categorie merceologiche, in modo da raggiungere nuovi segmenti di consumatori potenziali e quindi contribuire ad ampliare il mercato della birra;
  • proporre nuove modalità di consumo;
  • favorire il mantenimento dell’occupazione, stimolare investimenti in linee produttive, marketing e comunicazione.

 

HEINEKEN misura la propria capacità di innovare calcolando il fatturato proveniente dai prodotti innovativi nei primi tre anni dal lancio sul totale del fatturato. La percentuale che ne deriva viene considerata l’indicatore di Innovazione: l’Innovation Rate. Un continuo e virtuoso processo di innovazione, che stimola il lancio di prodotti nuovi e un generale miglioramento, anno dopo anno, con effetti positivi per l’azienda e per l’intero comparto.

 

 

BREWING A BETTER WORLD: UN PIANO DI SOSTENIBILITÀ GLOBALE

Brewing a Better World è il piano integrato di Sostenibilità lanciato nel 2010 da HEINEKEN a livello globale e con obiettivi a 10 anni, che coinvolge l’intera catena del valore. Negli anni la sostenibilità è diventata parte integrante del business e della vita quotidiana, un valore condiviso da tutta la popolazione aziendale e che si rispecchia anche nel modo di lavorare. Il piano si concentra su aree chiave per il business e le comunità in cui HEINEKEN opera, con obiettivi concreti di miglioramento in tutte le aree: produzione a basso impatto ambientale, tutela delle risorse idriche, commercio sostenibile, promozione del consumo responsabile, della salute e della sicurezza delle persone.

 

 

 

HEINEKEN ITALIA

HEINEKEN è presente in Italia da oltre 40 anni, dall’acquisizione di Birra Dreher nel 1974. Nel 1986 inizia la crescita dell’azienda grazie all’acquisizione di Birra Ichnusa Spa, attuale birrificio di Assemini in provincia di Cagliari. Nel 1989 HEINEKEN costituisce PARTESA, azienda specializzata in servizi di vendita, distribuzione, consulenza e formazione per il canale Ho.Re.Ca, che opera su tutto il territorio nazionale con 46 centri logistici e gestisce un’attività distributiva di oltre 10.000 prodotti. Sempre nello stesso anno viene acquisito il birrificio di Pollein (Aosta). Nel 1995 viene acquisito il birrificio di Comun Nuovo (BG), oggi il più grande in Italia con 2,4 milioni di ettolitri di birra prodotta ogni anno. Con l’acquisizione di Birra Moretti nel 1996 HEINEKEN Italia raggiunge le dimensioni attuali. In Italia il Gruppo comprende anche DIBEVIT IMPORT, società attiva nell’importazione e nella distribuzione di birre speciali da tutto il mondo, acquisita nel 2003. Heineken è il primo produttore di birra in Italia con il 28.1% di quota di mercato e un fatturato consolidato 2016 di 835,7 milioni. Le accise versate alla Stato sono state pari a 181,6 milioni. HEINEKEN Italia impiega 3.000 persone, di cui 2.000 direttamente, e produce 5,5 milioni di ettolitri di birra ogni anno nei 4 birrifici presenti sul territorio nazionale: Comun Nuovo (BG), Pollein (AO), Massafra (TA) e Assemini (CA).

 

 

I MARCHI

I principali marchi del Gruppo in Italia sono:

  • Heineken;
  • la famiglia Birra Moretti (con le 18 referenze: Birra Moretti Ricetta Originale, Birra Moretti Baffo d’Oro, Birra Moretti Doppio Malto, Birra Moretti La Rossa, Birra Moretti La Bianca, Birra Moretti Zero, Birra Moretti Grand Cru, Birra Moretti Lunga Maturazione, Birra Moretti Grani Antichi, Birra Moretti Radler Limone, Birra Moretti Radler Chinotto, Birra Moretti Radler Gazzosa, Birra Moretti alla Toscana, Birra Moretti alla Friulana, Birra Moretti alla Siciliana, Birra Moretti alla Piemontese, Birra Moretti alla Pugliese, Birra Moretti alla Lucana);
  • Dreher, Dreher Lemon Radler, Dreher Lemon Radler 0.0%, Dreher Pompelmo Radler, Dreher Tè;
  • Ichnusa (con le 4 referenze Ichnusa, Ichnusa Non Filtrata, Ichnusa Cruda e Ichnusa Limone Radler);
  • Strongbow Gold (sidro);
  • Affligem;
  • Desperados.

 

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HEINEKEN ITALIA: I BIRRIFICI

HEINEKEN Italia è presente sul territorio con 4 birrifici che impiegano complessivamente circa 600 persone. Si tratta di vere e proprie realtà industriali in grado di rendersi protagoniste dello sviluppo economico e sociale delle comunità in cui sono insediati e ricoprire un importante ruolo come motore di innovazione. Una presenza così articolata su tutto il territorio nazionale consente ad HEINEKEN Italia di supportare un modello che punta all’integrazione e alla massima vicinanza fra birrificio e luogo di consumo, in modo da garantire la massima freschezza del prodotto e la tutela dell’ambiente.

 

 

COMUN NUOVO (BG)
MASSAFRA (TA)
ASSEMINI (CA)
POLLEIN (AO)

 

 

ITALIA, PAESE DI RIFERIMENTO PER L’INNOVAZIONE

Al centro delle strategie di HEINEKEN Italia innovazione e sviluppo rivestono un ruolo cruciale. L’Italia in particolare, all’interno del Gruppo è il Paese dove maggiormente vengono proposte e testate le innovazioni che verranno poi immesse sul mercato. La curiosità, il gusto e la propensione degli italiani verso scelte di eccellenza fanno sì che a livello mondiale il nostro Paese venga scelto per il lancio di nuovi prodotti che possano creare nel tempo nuovi trend. Innovare per HEINEKEN significa ideare e lanciare sul mercato nuove categorie merceologiche, proporre nuove modalità di consumo e stimolare investimenti in linee produttive, favorendo di conseguenza l’occupazione. Nel 2015 HEINEKEN Italia, con 7 nuovi lanci di prodotto, è stato il produttore di bevande più innovativo del Paese, ricoprendo una quota di circa il 26% dell’Innovazione dell’intero settore beverage.

 

 

In particolare l’innovazione realizzata dall’azienda nel 2015 rappresenta il 52,4% del totale delle innovazioni fatte nel settore della birra. Tra le nuove categorie di prodotto sono state introdotte le Radler. Nel 2013 è stata lanciata Dreher Lemon Radler, la prima birra italiana con succo di limone. A questa referenza apripista, nel 2014, sono seguite Birra Moretti Radler, Dreher Lemon Radler 0.0% e Ichnusa Limone, che hanno costituito una vera e propria categoria. Birra Moretti nel 2015 ha ampliato l’offerta all’interno di questa categoria proponendo nuove unioni di gusti: Birra Moretti Radler Chinotto e Birra Moretti Radler Gazzosa. Contemporaneamente anche Dreher ha allargato la gamma radler introducendo Dreher Radler Pompelmo.

 

Nell’anno di EXPO Milano 2015, di cui Birra Moretti è stata Official Beer Partner, HEINEKEN ha scelto di innovare dando valore a un asset fondamentale dell’identità del nostro Paese: i sapori tipici regionali. Nata dalla collaborazione fra i mastri birrai di Birra Moretti, lo chef stellato Claudio Sadler e il sommelier Presidente ASPI Giuseppe Vaccarini è la linea “Le Regionali Birra Moretti”: alla Friulana, alla Siciliana, alla Piemontese e alla Toscana, ognuna caratterizzata dall’utilizzo di un ingrediente tipico dell’area geografica cui vogliono rendere omaggio. Nel 2016 la linea è stata arricchita da due nuove referenze Birra Moretti alla Lucana e Birra Moretti alla Pugliese. Sempre nel 2016 Heineken® ha lanciato H41®, una birra lager in edizione limitata, prodotta utilizzando un raro lievito selvaggio scoperto in Patagonia. Sviluppata dagli esperti mastri birrai del Gruppo, H41®, è la prima esplorazione nel territorio delle birre lager.

 

 

Per quanto riguarda le nuove modalità di consumo a fine 2013 è stato lanciato THE SUB, in anteprima mondiale proprio in Italia. Non solo un oggetto di design, ma un modo unico per spillare la birra perfetta a casa propria. Le ricariche completamente riciclabili in PET, chiamate The Torp, vengono prodotte in esclusiva mondiale proprio in Italia, nel birrificio di Pollein. Heineken® MINI è la prima birra in bottiglia da 15 cl, un formato unico e innovativo, nato per soddisfare e stimolare nuove occasioni di consumo complementari alle tipiche situazioni in cui abitualmente si gusta la birra e per raggiungere consumatori nuovi e occasionali. Birra Moretti è stata inoltre pioniera della promozione del consumo intelligente e responsabile della birra durante i pasti. I primi in Italia a proporre abbinamenti birrari, a collaborare con i grandi chef stellati per la creazione di ricette e menu ad hoc e a promuovere il consumo moderato di birra a tavola, non rinunciando al gusto anche in una dieta equilibrata dal punto di vista nutrizionale.

 

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