Indicazioni prospettiche sui comportamenti di consumo nel mondo del caffè

PREMESSA: Conoscere il futuro è sempre stata una delle maggiori ambizioni nell’umanità per impostare strategie di successo. Ma è anche da sempre una delle operazioni più aleatorie. E con questa convinzione, con il solo intento di indurre a una riflessione, basandoci sulle indagini condotte e su una libera interpretazione delle conoscenze acquisite, desideriamo dare un contributo a quanti vogliono discutere sul futuro del caffè.

Acquisti: la grande incognita

La filiera del caffè è, tra quelle dei prodotti alimentari, una delle più lunghe e complesse. L’approvvigionamento della materia prima vede vie diverse e intricate, una lunga serie di operatori, il condizionamento del clima in tutta la fascia tropicale, l’intervento dei governi e della speculazione. Tutto questo incide sui prezzi e sulla qualità della materia prima e rende davvero difficile ridurre preventivamente il numero e la potenza di impatto delle singole variabili. L’unico fenomeno degno di nota che si sta già verificando riguarda la tendenza dei torrefattori (quelli che ne hanno la potenzialità) di consolidare rapporti di tipo diretto con i coltivatori di caffè (almeno per quanto riguarda le qualità di verde più utilizzate e i paesi in cui è possibile farlo). Nel contesto emerge sicuramente il Brasile, per le politiche perseguite dal governo, per la facilità di contatto e per una emergente volontà degli stessi produttori di caffè verde. Se fino a ora operazioni di contratti diretti sono state appannaggio di poche aziende, il futuro potrebbe vedere entrare in azione le associazioni di entrambi i fronti, allargando non poco il fenomeno con indubbi risultati per ambo le parti.

Il caffè e le donne

Finora le donne sono apparse nel settore del caffè soprattutto a livello pubblicitario. Forse è tempo di cominciare a vedere questa metà dell’umanità da una prospettiva diversa, perché negli ultimi tre anni, nelle migliaia di test realizzate dal Centro Studi Assaggiatori, è stata registrata una costante crescente partecipazione delle donne. Se consideriamo il potere che hanno nella gestione del budget famigliare e nelle censure sulle spese della famiglia, il loro modo di ragionare più certosino rispetto ai maschi e il senso estetico che sempre le accompagna, non si può non pensare, a livello di marketing, a strategie per agevolare il mondo femminile nell’incontro con il caffè. A questo proposito, di grande utilità potranno rivelarsi tutte le iniziative di comunicazione e di promozione finalizzate ad aumentare le loro conoscenze in termini di percezione sensoriale (campo in cui sono davvero brave) correlata alla filiera produttiva affinché possano condurre esplorazioni divertenti e acquisti basati sulla consapevolezza di spendere bene.

Il caffè e le età

Giovani, ma non troppo. È infatti la fascia di età compresa tra 30 e 40 anni che manifesta il maggiore interesse per il caffè. A questo pubblico, che esprime un gusto maturo e una buona scolarità, occorre rivolgere particolare attenzione fornendo strumenti per godere del piacere del caffè che vadano oltre l’abitudine e la tradizionale convinzione sugli effetti nervini della bevanda. Sotto i trent’anni pare esserci meno propensione verso gli aromi speziati del caffè. Qualcuno potrebbe obiettare che il nostro prodotto, quando buono, evidenzi note decise di vaniglia e di cioccolato, sentori da sempre molto ambiti fin dalla più tenera età. Ma in questo caso il contesto dato dal prodotto offre un’informazione sensoriale differente non gradita ai più giovani. E grave errore sarebbe quello di proporre l’aromatizzazione del caffè (anche se in altre culture registra un notevole successo) perchè non solo tale pratica allontanerebbe i nuovi consumatori dall’apprezzamento di aromi autentici ma potrebbe, paradossalmente, portare addirittura all’allontanamento dal prodotto. Piuttosto, facendo leva sulla naturale tendenza dei giovani verso la scoperta, può essere estremamente utile proporre intriganti riti che riguardino il caffè, che abbiano una storia e sensorialmente – sia per il loro contenuto intrinseco, sia per le modalità di preparazione – offrano setosità, basso livello di amaro e aromi accattivanti. Sopra i quarant’anni la popolazione sembra manifestare un minore interesse nei confronti del caffè. Che sia dovuto alla maggiore attenzione alla salute e quindi alle avvertenze dei medici? Dicono normalmente non più di tre caffè al giorno, ma è una generalizzazione terribile: tre caffè, ma quali? Tra uno e l’altro il contenuto di caffeina può variare in modo consistente. Ecco quindi la necessità che i torrefattori diano inizio a una politica di comunicazione tranquillizzante e trasparente, in cui dichiarano il contenuto in caffeina del loro prodotto. Meglio ancora sarebbe se lo facessero per volumi e modalità di preparazione: l’espresso, per esempio, è quello che ha meno caffeina, a parità di miscela utilizzata.

La gestione degli infedeli

Il passaggio del caffè da un consumo disattento a uno più attento, movimento lento ma costante in questi anni, sta portando verso una sempre maggiore infedeltà nei confronti della marca. La parola d’ordine, indotta da un contesto più generale di tendenze sociali, è “sperimentare per sapere”. Va da sè che la marca deve sapere offrire novità per dare ai suoi clienti emozioni nuove. La risposta a questa esigenza nel comparto caffè negli ultimi anni si è estrinsecata soprattutto mediante il passaggio nei consumi domestici dai modi tradizionali di preparazione (moka, filtro ecc.) al porzionato. Questo, a sua volta, consente di declinare più facilmente il prodotto per origine di caffè (Brasile, Etiopia ecc.), per profilo sensoriale di area geografica (Roma, Napoli, Milano e via discorrendo) o più semplicemente per caratteristiche sensoriali (gusto forte, morbido ecc.). In qualche modo questa azione sta contaminando anche il settore dei consumi fuori casa: già molto presente sui luoghi di lavoro, è agli albori nei ristoranti dove avanzano le carte dei caffè e fa capolino anche nei bar. Sicuramente tali iniziative offrono alle aziende grandi opportunità nel campo della gestione degli infedeli, ma deve essere condotta bene: non solo i caffè devono avere profili sensoriali coerenti e ben differenziati, ma anche essere supportati da una congrua comunicazione soprattutto al momento del consumo.

Le nuove scuole

Molto evidente è l’incremento dell’offerta formativa nel settore. Non solo i punti di formazione dell’Istituto Internazionale Assaggiatori Caffè hanno raggiunto il bel numero di 26, ma anche molte torrefazioni medie e piccole hanno aperto loro scuole, non di rado destinando a queste locali appositi funzionali ed eleganti. Si profila un’offerta formativa fino a vent’anni fa inesistente, rivolta soprattutto agli operatori del bar. Queste iniziative sono sicuramente allineate con quanto richiede il futuro. Qualche perplessità sorge però andando più a fondo nella questione, soprattutto leggendo i programmi dei corsi che vengono svolti. Le torrefazioni non hanno in genere competenze didattiche specifiche e sono spesso orientate verso un ritorno commerciale a breve termine. Quindi non di rado, per avvicinare operatori alla loro azienda, propongono argomenti che ingolosiscono, ma che non necessariamente costituiscono una reale crescita per l’apprezzamento della qualità del caffè e quindi un congruo ritorno per l’azienda. Facciamo un esempio: i corsi di latte art e simili vanno per la maggiore.

Ma più i baristi imparano a mescolare e meno sarà importante la miscela che utilizzano, più imparano a fare decorazioni sul cappuccino e meno sarà l’attenzione che dedicano alle materie prime che impiegano e alla maestria nell’esecuzione. Come l’esito universitario di uno studente è strettamente correlato alla preparazione ricevuta alle scuole superiori, allo stesso modo un barista può aspirare a raggiungere elevati livelli professionali solo se impara a gestire con competenza, parlando di caffè, la miscela e le attrezzature. È quindi auspicabile che in futuro le scuole del caffè da un lato forniscano ai formatori competenze adeguate che vadano in questa direzione, dall’altro è necessario che esse perseguano obiettivi di medio-lungo periodo e, soprattutto, acquistino quella indipendenza dal settore commerciale, come atto a garanzia della loro autorevolezza.

L’arrivo di nuovi miti

Nel mondo del vino la presenza di personaggi ai quali affidare la preparazione di prodotti di successo, dopo una rapida ascesa negli ultimi vent’anni, sta affievolendosi. Il caffè pare invece si stia rivolgendo a nuovi guru. Gia in passato c’erano torrefattori che si rivolgevano a crudisti per la preparazione della miscela e che delegavano ai medesimi la scelta del verde, ma ora pare che stiano per entrare nelle aziende dei veri coffee maker, gente dal palato fine che valuta la produzione e fa consulenza per il cambiamento in base a una chiara visione di ciò che desidera il mercato del consumo e di quello che offre l’area tropicale. C’è da crederci? O sarà l’ennesima esperienza negativa del mondo del caffè così abituato a cercare scorciatoie? Il settore, a differenza del vino, della birra e del latte, non ha mai avuto scuole per la formazione di tecnici specializzati e – ne è anche conseguenza – le torrefazioni sono tra le industrie alimentari meno dotate di laboratori. Non sarebbe meglio andare in questa direzione potenziando il know how aziendale, che è la vera ricchezza di un’impresa, anziché rivolgersi ai maghi?

Il cambio della ritualità

Negli ultimi anni la ritualità intorno al caffè si è fortemente rinforzata soprattutto a livello del consumo in famiglia e negli uffici, facendo diventare l’atto di offrire al proprio ospite un caffè un gesto ostentativo di competenza e buon gusto. La casalinga che mostra orgogliosa la nuova macchina superautomatica certificata che lavora i caffè in grani e il notaio che ti serve il caffè nella tazzina di porcellana citando con nonchalance la miscela che utilizza sono fenomeni destinati ad aumentare. Il caffè è entrato nel carrello del lusso quale elemento capace di migliorare la qualità della vita e di consentire l’ostentazione di una certa raffinatezza. A questo contribuiranno sicuramente oggetti di complemento come, per esempio, nuove tazzine in vetro capaci di mantenere il caffè alla giusta temperatura e nello stesso tempo in grado di dare un effetto scenico che migliora l’apprezzamento del prodotto. La ritualità aumenterà anche nel settore horeca a partire dai ristoranti che sempre più proporranno la carta dei caffè: anche qui saranno nuove attrezzature, che vedremo presto nei locali, a permettere di usare con facilità monorigini capaci di narrare storie di mondi lontani. E il “caffè della macchinetta”? Purtroppo, negli ultimi tempi, in questo campo si è ulteriormente aggravato il problema della qualità, ma la comparsa della possibilità di scelta tra più miscele fa ben sperare.

Le tendenze sensoriali

Purtroppo siamo in controtendenza. Mentre il consumatore reclama a gran voce caffè morbidi e setosi dotati di un aroma pulito e complesso, l’aumento del prezzo del caffè verde, con conseguente divaricazione della forbice di prezzo tra quelli di alta qualità e quelli scadenti, sta inducendo anche aziende ambiziose a ricorrere a compromessi. È vero, il cliente non è ancora sufficientemente maturo per rifiutare – come fa con il vino che sa di tappo – una tazzina cattiva, ma si sta vendicando rivolgendosi ad altre consumazioni. Che in molti casi non sono migliori del caffè cattivo.

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