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Risultati e strategie di marketing del Gruppo San Benedetto

Vincenzo Tundo
Vincenzo Tundo

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Con un fatturato netto 2017 di 756 Mn/€ Acqua Minerale San Benedetto, controllata dalla famiglia Zoppas, è azienda leader del mercato italiano del beverage analcolico. Nella intervista sotto riportata, Vincenzo Tundo, Direttore Marketing Gruppo Italia, illustra i principali risultati, le novità e le linee strategiche di sviluppo dell’azienda.

Diamo innanzitutto un’occhiata al settore delle bevande analcoliche in cui voi operate. Il grande caldo dell’ultima estate dovrebbe aver favorito una crescita dei consumi delle acque minerali. Quali sono le vostre valutazioni di mercato per l’esercizio 2017?

L’anno appena trascorso è stato molto positivo per il mercato delle acque minerali che ha registrato una crescita di quasi 8 punti, legata non solo all’estate calda. L’andamento è stato infatti positivo tutto l’anno.

 

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In questo contesto quali sono i risultati da voi conseguiti nel campo delle acque minerali? Quali sono i volumi prodotti e le vostre quote di mercato ?

Siamo molto contenti, abbiamo una quota di gruppo superiore ai 12,5 punti (dati IRI Census ISLSP) e soprattutto continuiamo a crescere con il brand San Benedetto che ha superato gli 8 punti di quota.  Il segmento della naturale resta sempre quello più importante, ma i trend più interessanti li sta registrando il mercato delle effervescenti (dove San Benedetto è presente con due Fonti, Acqua di Nepi e Cutolo rionero Fonte Atella), che è cresciuto del 9,6% a volume, superiore quindi alla crescita del mercato. In generale si è registrata una interessante crescita dei consumi di acqua minerale in area 4 (Sud Italia), territorio in cui noi di San Benedetto abbiamo investito molto attraverso la realizzazione di un nuovo stabilimento a Viggianello (Pz) e l’acquisizione della storica fonte Cutolo Rionero Fonte Atella, entrambi in Basilicata.

Tornando alle naturali, la linea Ecogreen, una proposta unica in Italia, si sta confermando un successo crescente negli anni, superando i 100 milioni di bottiglie vendute. Inoltre, sulla linea Ecogreen stiamo preparando un nuovo restyling, con delle etichette che spiegano al consumatore cosa vuol dire realmente aver ridotto le emissioni di CO2. Infatti, in soli quattro anni (dal 2013 al 2017) sono state ridotte le emissioni di gas effetto serra del 20,3%* sull’intera linea, ottenendo una riduzione di CO2 pari a non aver acceso 2.507.776 lampadine da 100W per 24 ore oppure a non aver percorso 1.151.786 chilometri con un camion da 40 tonnellate che trasporta un litro di prodotti. San Benedetto ha registrato, inoltre, nel triennio 2013-2016, una riduzione del peso delle bottiglie della linea Ecogreen da 0,5L, 1L, 1,5L e 2L rispettivamente del -8%, -19%, -18% e -10%.

 

 

 

Il vostro gruppo si caratterizza per un approccio “onnicomprensivo“ al mercato delle acque minerali, nel senso che voi operate su tutto il territorio nazionale, su tutti i canali, in tutti i segmenti mercelogici e su tutte le fasce di prezzo, con un articolato portafoglio di marche nazionali e locali. Può indicarci il differente ruolo e lo specifico posizionamento delle varie marche con cui operate?

Per quanto riguarda il target premium e di valore, con Antica Fonte della Salute Millennium Water abbiamo ampliato ulteriormente la nostra offerta nel mondo Ho.Re.Ca. Antica Fonte della Salute è un’acqua minerale rara e dalla purezza straordinaria che ha origine da una falda acquifera millenaria situata a 236 metri di profondità nel comune di Scorzè (Venezia) protetta dalla natura da oltre 5.000 anni che l’ha conservata intatta fino ai nostri giorni. Un’eccellenza che proporremo in una nuova bottiglia esclusiva in vetro da 33 cl che andrà ad affiancare l’elegante formato da 65 cl per l’alta ristorazione in cui ogni minimo dettaglio è curato per esaltare la sua raffinatezza. Alla bottiglia in vetro si affianca una nuova linea in PET, nel formato 0,40L (pensati per il Super Ho.Re.ca e le Hotellerie di prestigio).

Nelle acque effervescenti naturali siamo presenti con Cutolo Rionero Fonte Atella, brand su cui puntiamo molto e vero simbolo della Basilicata e delle regioni limitrofe, e con Nepi, l’acqua premium Price del Lazio, il cui residuo fisso, uno dei più bassi tra le acque minerali effervescenti naturali, la rende leggera ed equilibrata, una pura e soave combinazione di minerali preziosi.

Nelle acque minimamente mineralizzate abbiamo lanciato due anni fa Pura di Roccia in Area1 e Area2, un’acqua pura e leggera con un residuo fisso pari a 32,8 mg indicata per le diete povere di sodio.

Come San Benedetto siamo il brand numero 1 in Italia nel mercato Acque Minerali, dato certificato dall’istituto Global Data. E’ attualmente presente con una gamma vasta che va dal vetro al PET, dai formati famiglia ai funzionali, dall’acqua naturale alla frizzante. San Benedetto, inoltre, è leader di innovazione nel mercato del beverage analcolico grazie allo sviluppo di tutta una serie di formati nati per soddisfare le esigenze eterogenee di una molteplicità di consumatori: dai bambini agli sportivi, dalle famiglie ai fruitori del vending.

Guizza è il brand ad elevata convenienza, raggiunta con l’ottimizzazione dei processi produttivi e tutta la semplicità di un confezionamento positivamente essenziale.

Per quanto riguarda la comunicazione, l’iconica super Top Model americana Cindy Crawford si conferma anche quest’anno testimonial d’eccezione per la nuova campagna “San Benedetto, I Love You”, on air su tv e stampa dal 26 Maggio 2018. I nuovi spot “San Benedetto, I Love You”, girati dal celebre regista Gabriele Muccino, ci restituiscono una radiosa Cindy Crawford passeggiare tra gli angoli più caratteristici di Roma in una dimensione più familiare, con i prodotti San Benedetto ideali da condividere con le persone care e da gustare in armonia in ogni momento della giornata.  Collateralmente a quella televisiva si è sviluppata anche una campagna stampa di grande impatto, diretta dal celebre fotografo francese David Bellemere, veicolata sui maggiori quotidiani e sulle più importanti riviste.

Operate con una struttura produttiva plurima facente riferimento a diversi stabilimenti sparsi per l’Italia, con quali vantaggi? Aveteintenzione di allargare  ulteriormente l’apparato produttivo?

Nelle politiche di innovazione di San Benedetto rientra anche la scelta di delocalizzare la produzione negli stabilimenti presenti in Italia, per avvicinare l’azienda ai consumatori e alla distribuzione. Attraverso il “progetto network”, un programma pensato per valorizzare le reti di acque locali di alta qualità in tutto il territorio nazionale, il Gruppo ha ottenuto una maggiore flessibilità produttiva, logistica, riducendo l’incidenza dei trasporti e, inoltre, ha evitato l’emissione di ben 14.274 tonnellate di CO2 eq.

Il vostro gruppo è molto attivo nel promuovere uno sviluppo sostenibile e migliorare l’impatto ambientale delle vostre produzioni. Quali sono le principali iniziative che state sviluppando in questo campo?

Abbiamo siglato proprio da pochi mesi con il Ministero dell’Ambiente un nuovo accordo sulla promozione di progetti comuni finalizzati all’analisi e riduzione dell’impronta ambientale, impegnandoci a operare insieme nell’ambito della sostenibilità ambientale. Da tempo ormai la nostra azienda dedica grande attenzione alla qualità ambientale delle produzioni e dei processi produttivi, applicando un approccio innovativo, che combina ed integra strumenti di gestione e quantificazione degli impatti ambientali e ci rende pionieri dell’economia circolare. Inoltre, a novembre dello scorso anno abbiamo presentato il progetto di sostenibilità “Nasce la Foresta San Benedetto” un polmone verde di 8 ettari e 6.000 alberi realizzato nel Comune di Scorzè (Venezia) in collaborazione con l’azienda fiorentina Treedom.

Come risultati, nel periodo 2013-2017, abbiamo ridotto con la Linea Ecogreen le emissioni di gas effetto serra del 20,3%. Una riduzione di CO2 pari a quella assorbita da 129.000 nuovi alberi piantati in un anno o a non aver acceso 2.507.776 lampadine da 100W per 24 ore oppure a non aver percorso 1.151.786 chilometri con un camion da 40 tonnellate che trasporta un litro di prodotti. Abbiamo creato la linea di bottiglie di acqua minerale Ecogreen perché la difesa dell’ambiente rappresenta per San Benedetto una “missione”. Questa linea di prodotti, studiata per contribuire a preservare le risorse del pianeta, è stata la prima in Italia a ricevere dal Ministero dell’Ambiente la certificazione del Programma per la valutazione dell’impronta ambientale.

Un altro traguardo raggiunto è l’utilizzo dell’impianto di trigenerazione nello stabilimento di Scorzè che permette di ridurre ogni anno i costi energetici dello stabilimento del 20% e di abbassare le emissioni di CO2 eq. stimate in circa 17.300 tonnellate (stima all’avvio dell’impianto). Attualmente l’impianto è in grado di soddisfare l’80% dei fabbisogni energetici dello stabilimento. Inoltre, presso i complessi di Viggianello e Popoli sono stati installati pannelli fotovoltaici.

Passiamo ora al settore delle bibite gassate e piatte. Come sono andati i vari segmenti di mercato nel 2017, quali sono i vostri risultati e quali posizioni di mercato occupate nei principali comparti?

San Benedetto ha intrapreso un percorso di valore, riqualificando l’offerta con le Bibite ZERO e Passione Italiana. Secondo Global Data, prestigiosa società internazionale di ricerca e consulenza di mercato, siamo il Brand più venduto nel mercato delle bibite gassate no cola a basso contenuto calorico con una quota a volume del 29,7%. La linea di Bibite San Benedetto ZERO, senza zuccheri aggiunti, è dedicata a chi vuole prendersi cura della propria forma fisica senza rinunciare al piacere di una buona bibita gassata. Il “look” è moderno e fresco, adatto ad un target giovane e sempre in movimento.

 

Il segmento delle bibite gassate tradizionali sembra essere in sofferenza soprattutto a causa delle campagne contro il consumo delle bibite zuccherate. In che modo vi state muovendo su questo mercato per evitare il declino dei volumi?

San Benedetto innanzitutto è stato gruppo innovatore e precursore nel beverage analcolico, presidiando il trend salutistico, con il lancio e il consolidamento delle Bibite San Benedetto ZERO. Più recentemente ha saputo intercettare un altro trend emergente, ovvero quello legato alla ricerca di prodotti con ingredienti di alta qualità e da filiera italiana; per questo, nel 2015, è stata lanciata la linea di bibite San Benedetto Passione Italiana, realizzata con succo di prima spremitura di soli agrumi italiani. Inoltre, questa linea è stata oggetto di restyling grafico con l’obiettivo di valorizzare l’esperienza di gusto superiore, la qualità e l’italianità degli ingredienti.

San Benedetto ha l’obiettivo di svilupparsi nel canale Horeca/Bar e per questa ragione, a Giugno 2018, lancerà Amor BIO, una nuova linea di bibite gassate realizzata con  ingredienti da agricoltura biologica, zucchero di canna, senza coloranti né conservanti, è disponibile in due gusti della tradizione italiana: Aranciata e Limone. Grazie al formato esclusivo da 18 cl ed al design elegante, Amor BIO è rivolta a tutte le persone che ricercano un’esperienza di gusto unica. Un momento speciale, firmato San Benedetto.

 

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Nel mercato delle bibite gassate operate ormai da molti anni, non solo con le vostre marche ma anche con il marchio Schweppes. Che peso hanno i prodotti Schweppes sul fatturato totale delle bibite gassate?

Dal 1984 produciamo e distribuiamo in Italia l’intera gamma di prodotti Schweppes, storico marchio internazionale celebre per l’Acqua Tonica, la prima bevanda gassata della storia. Schweppes si contraddistingue per un’offerta variegata sia in termini di formati che di gusti (Limone, Arancia, Agrumi, Pompelmo in Rosa, Cedrata, Soda, Ginger Ale, Bitter Lemon, Ginger Beer e Aperitivo). Schweppes strizza l’occhio anche ai consumi sugar free, presentando la linea Schweppes Zero nei tre gusti Tonica, Limone e Agrumi nel formato da 0,60L, che si vanno ad aggiungere alla Tonica Zero nel formato 1L. Una linea che unisce la rinomata qualità Schweppes all’attenzione dei segmenti emergenti. Inoltre, la regina delle bollicine conferma la propria leadership proponendo una linea Premium Mixer nel formato “Heritage” vetro da 0,20L., dedicata al canale Super Ho.Re.ca e disponibile in 3 gusti: Tonica Original, Tonica Pepe Rosa e la novità Tonica Hibiscus. 

Con riguardo alle bibite lisce voi occupate posizioni di leadership, specificamente con il tè freddo. Quali sono le linee fondamentali del vostro approccio di mercato e quali le ultime novità?

Il Thè San Benedetto è commercializzato in tanti formati destinati a coprire ogni esigenza di consumo. San Benedetto infatti offre una grande scelta di gusti adatti a soddisfare ogni palato: il Classico al gusto Pesca e Limone, tradizionalmente il più amato dai consumatori, ma anche Deteinato (Pesca e Limone), studiato per i più piccoli senza teina e arricchito con fruttosio.

San Benedetto Thè ZERO è la bevanda realizzata in acqua minerale naturale dal gusto dissetante, dedicata a chi vuole prendersi cura della propria linea senza rinunciare al piacere e al gusto di un ottimo thè freddo, ma con pochissime calorie. Un thè dalla speciale ricetta con zero zuccheri aggiunti, senza conservanti, senza coloranti e senza glutine, con un gusto pieno e rinfrescante, adatto a tutti i momenti della giornata. Thè ZERO è disponibile al gusto Pesca, morbido e soave, e Limone, fresco e deciso, nei due formati da 1,5L e da 0,5L.

Thè BIO San Benedetto è la linea di thè freddi preparata con ingredienti derivanti da coltivazione biologica, con aggiunta di zucchero di canna, proposti nei gusti Limone, Pesca e nella nuova ricetta dissetante  Verde BIO con Zenzero e infuso di Bacche di Goji, disponibili nel formato da 0,40L, ideale per l’autoconsumo e particolarmente distintivo.

 

 

Thè ZERO e Thè BIO si sono aggiudicati proprio quest’anno il prestigioso PREMIO QUALITY AWARD 2018, conferito ai prodotti di qualità.  

Il Thè San Benedetto è disponibile anche nelle lattine “sleek” Special Edition disegnate dagli studenti della prestigiosa NABA Nuova Accademia di Belle Arti di Milano. Le tre nuove grafiche dal design affascinante, raffigurano un abbraccio che trasmette emozione, tradizione e semplicità, nei tre gusti dal sapore rinfrescante ed autentico di Thè San Benedetto e dai colori identificativi: rosa per la Pesca, giallo pastello per il Limone e verde per il Thè Verde con Aloe Vera.

Infine, l’ultima novità presentata nelle principali fiere di settore è un nuovo thè premium di altissima qualità in purissima acqua San Benedetto dedicato al canale HORECA, capace di coinvolgere tutti i sensi del consumatore grazie alla preziosa confezione in vetro, al sapore intenso e dissetante, al delicato profumo dell’Indian Black Tea, ricavato da estratto di foglia di the 100% indiano per un’esperienza di gusto superiore. Il nuovo thè è disponibile nel pregiato formato in vetro da 0,25 litri, nei freschissimi gusti Limone e Pesca.

Probabilmente siete l’unico produttore che ha sviluppato una linea organica di prodotti per il segmento Baby, realizzando una specie di linea Kinder per le bevande. Come si caratterizza questo approccio e quali sono i risultati finora conseguiti?

Nel mondo dei prodotti “Baby” San Benedetto ha un ruolo da leader. È un mercato che, nel beverage, abbiamo aperto per primi con l’acqua e il the deteinato, offrendo prodotti che riescono ad infondere nelle mamme la massima sicurezza in termini di qualità. Oggi abbiamo allargato la gamma affiancando al thè e all’acqua anche le bevande a base camomilla e i succhi BIO. In questo modo offriamo un ventaglio di proposte complete e trasversali accomunate dalla naturalità: senza coloranti, conservanti e glutine, imbottigliate in ambiente protetto. 

Siete stati tra i primi a lanciare le bevande con zero zuccheri aggiunti. Con quali modalità e obbiettivi?

San Benedetto negli anni ha saputo intercettare i trend più importanti, ovvero “healty”, con le Bibite ZERO e la “filiera italiana/alta qualità” con la linea Passione Italiana. In particolare la linea più performante è stata quella delle bibite San Benedetto ZERO, un successo clamoroso che nel 2017 ha realizzato ottimi risultati: di vendita con 29 milioni di pezzi e +25%, rotazioni al TOP di categoria, una forte crescita distributiva, la leadership nel segmento ZERO già citata e ben 4 milioni di consumatori, di cui 2,1 esclusivisti. Le ragioni di questo successo sono conducibili a un mix di fattori vincenti, dove si sposano “salute” e “gusto”.

San Benedetto si conferma come l’azienda con la più alta reputazione nel settore del beverage analcolico in Italia, secondo le valutazioni del Reputation Study, superando in tal modo le grandi multinazionali, che in teoria dispongono di maggiori risorse e di un volume di fuoco molto più potente. Come fate? Ci spiega in conclusione le ragioni vere del vostro successo?

Visto il prestigio del Reputation Institute, essere premiati per il terzo anno consecutivo vuol dire che la strada perseguita da San Benedetto è quella giusta e continueremo a percorrerla con l’entusiasmo di sempre.  

San Benedetto si è attestata come l’azienda con la più alta reputazione nel settore beverage analcolico in Italia. A dirlo è l’annuale Reputation Study 2018, la classifica di Reputation Institute, società leader a livello globale nella misurazione e gestione della reputazione aziendale.

Abbiamo consolidato la nostra posizione di leadership con uno score pari a 75,3 punti (“fascia reputazionale forte”) in crescita rispetto allo scorso anno e significativamente al di sopra ed in controtendenza rispetto alla reputazione media del settore. Un lodevole primato che rappresenta uno straordinario risultato per il made in Italy visto e considerato che, come emerge dal ranking, San Benedetto è in testa alla graduatoria davanti alle grandi multinazionali del settore.  

Questo riconoscimento premia la fiducia che i consumatori continuano a riporre in San Benedetto, nei nostri prodotti e soprattutto nei nostri valori, che rappresentano la vera base della nostra credibilità e reputazione. Continueremo ad investire nell’innovazione e nella sostenibilità ambientale, che sono ormai parte del nostro DNA aziendale. Sono queste le uniche ragioni del nostro successo.

+info: www.sanbenedetto.it

www.facebook.com/SanBenedetto/

www.instagram.com/sanbenedetto_official/

www.youtube.com/channel/UCAxLJ8XENY-6bT8kR7sWMuw

 

A cura di Pasquale Muraca Beverfood.com Edizioni

© Riproduzione riservata

 

 

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