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Estratto da Tesi di Laurea

a cura di
FRANCESCA AMBROSIO
frafra19@hotmail.it

UNIVERSITA’ DEGLI STUDI MAGNA GRÆCIA di CATANZARO
Relatore: Prof Francesco Bifulco

SOMMARIO: Ferrarelle: Un’effervescente Storia Italiana – Ferrarelle: Una Storia Millenaria – L’interesse Per Il Business Internazionale Delle Acque Minerali – Ferrarelle: Un’effervescente Naturale Certificata – La Rivitalizzazione Della Brand Image Aziendale

RIF. TEMPORALE: anno accademico 2006-2007

 

UNIVERSITA’ degli STUDI MAGNA GRÆCIA

di CATANZARO

 

Corso di Laurea in

ECONOMIA AZIENDALE

 

Tesi di Laurea in

Economia e gestione delle imprese

 

LA RIVITALIZZAZIONE DELLA BRAND IMAGE

NEL BUSINESS DELLE ACQUE MINERALI:

IL CASO FERRARELLE

 

Candidata

Francesca Ambrosio

Matr. 76323

 

Relatore

Chiar.mo Prof.

Francesco Bifulco

 

 

ANNO ACCADEMICO 2006/2007

 

INDICE

INTRODUZIONE 

CAPITOLO 1 – MARKETING INTERNAZIONALE 

  1. AVVIO ED EVOLUZIONE DEL PROCESSO DI INTERNAZIONALIZZAZIONE  
  2. I DIFFERENTI PERCORSI DI INTERNAZIONALIZZAZIONE     
  3. MODALITA’ OPERATIVE SUI MERCATI INTERNAZIONALI  

 

CAPITOLO 2 – BRAND: RISORSA AZIENDALE “MARKET BASED” 

  1. IL BRAND, UNA LEVA DI MARKETING MULTIDIMENSIONALE
  2. BRANDING: GESTIONE STRATEGICA DELLA MARCA     

 

CAPITOLO 3 – IL BUSINESS DELLE ACQUEMINERALI  

  1. LA RINASCITA DELLE ACQUE MINERALI ITALIANE 
  2. PANORAMICA INTERNAZIONALE SUL BUSINESS DELLE ACQUE MINERALI
  3. UNO SGUARDO OLTEOCEANO: ANALISI IMPORT-EXPORT DEL MERCATO STATUNITENSE
  4. ANDAMENTO DELLA PRODUZIONE E DEI CONSUMI DI ACQUA MINERALE IN ITALIA

 

CAPITOLO 4 – FERRARELLE: UN’EFFERVESCENTE STORIA ITALIANA   

  1. FERRARELLE: UNA STORIA MILLENARIA
  2. L’INTERESSE PER IL BUSINESS INTERNAZIONALE DELLE ACQUE MINERALI
  3. FERRARELLE: UN’EFFERVESCENTE NATURALE CERTIFICATA 
  4. LA RIVITALIZZAZIONE DELLA BRAND IMAGE AZIENDALE 

 

CONCLUSIONI 

 

CAPITOLO 4 – FERRARELLE: UN’EFFERVESCENTE STORIA ITALIANA

 

  1. FERRARELLE: UNA STORIA MILLENARIA

                L’acqua minerale Ferrarelle ha una storia millenaria[1]: millenari sono infatti i fattori che influenzano la sua circolazione nel sottosuolo e le sue peculiarità qualitative, millenarie sono le falde sotterranee e la roccia da cui sgorga.

Alla storia geologica di Ferrarelle si affianca quella del rapporto che l’uomo ha instaurato con essa e che le conferisce uno status atemporale e un’identità forte ed inimitabile.

Nel corso dell’ultimo secolo, Ferrarelle ha scalato i vertici del mercato italiano delle acque minerali creando un legame inscindibile con la tradizione e la cultura gastronomica italiana, di cui Ferrarelle è oggi ambasciatrice nel mondo.

Le sorgenti dell’acqua minerale Ferrarelle si trovano in Campania, e più precisamente a Riardo, un piccolo centro in provincia di Caserta.

La zona di origine vulcanica è anche nota come Valle di Assano oppure come località Bagni.

Il paesaggio è caratterizzato da una fitta macchia mediterranea e la superficie del territorio è solcata da piccoli rivoli d’acqua e da fiumi, come il Volturno. 

Le acque, che scorrono nel sottosuolo, sono state utilizzate sia per l’irrigazione dei campi, ma anche per la costruzione degli acquedotti e delle terme ad opera degli antichi romani.

Durante il Medioevo l’area campana di nostro interesse attraversò un periodo di decadenza, che terminò nell’anno Mille con la rinascita dei commerci nell’età comunale.

Nell’Ottocento delle acque  Ferrarelle vennero esaltate le proprietà curative ed il gusto piacevolmente frizzante.

Tra la fine del XIX e l’inizio del XX secolo, la fama delle sorgenti di Riardo richiamò l’attenzione di investitori locali, che accorsero ad accaparrarsi, una dopo l’altra, le autorizzazioni per lo sfruttamento commerciale delle preziose polle naturali, che componevano le sorgenti dell’acqua minerale Ferrarelle.

Il primo ad effettuare opere di canalizzazione e di commercializzazione dell’acqua minerale della sorgente Ferrarelle fu  Antonio De Ponte, il quale con un chiosco all’interno dell’esposizione nazionale di igiene a Napoli, cercò di promuovere l’espansione commerciale della sua acqua, con l’intenzione di affermarne l’uso igienico e salutare.

Nei primi anni la strategia promozionale rimase imperniata sull’argomento curativo, ma già all’inizio del nuovo secolo ci fu una svolta: fu scelta una nuove sede sociale nella città di Roma, polo di attrazione di energie imprenditoriali e mercato di consumo in costante crescita, grazie al vorticoso incremento demografico della città e all’afflusso ininterrotto di turisti.

La neonata Società Italiana dell’acqua minerale Ferrarelle mise subito mano alle dotazioni tecniche dello stabilimento di imbottigliamento di Riardo, dove fece apportare una serie di migliorie, costruendo un  nuovo locale per il confezionamento e alla sterilizzazione delle bottiglie.

Nel 1906 divenne una società anonima per azioni e due anni più tardi, i membri del Banco di Roma si introdussero ai vertici del consiglio di amministrazione. In pochi anni, grazie all’appeal del suo marchio e alle sue proprietà naturali, diventa una realtà commerciale dal promettente futuro.

Successivamente la società sposta la sua sede da Roma al Sestriere Cannaregio di Venezia, questo al fine di sfruttare una posizione strategica nei commerci marittimi e dunque per ottimizzare l’esportazione verso i mercati esteri, tra cui spiccano l’America del sud e gli Stati Uniti, l’Africa Settentrionale.

 Nel 1925 Ferrarelle viene acquisita dalla Società anonima dell’acqua minerale Sangemini, una delle più antiche realtà imprenditoriali del mondo idrotermale italiano.

Pochi anni dopo, i consumi alimentari entrarono in crisi e la lotta per la sopravvivenza portò a rilanciare il prodotto supportandolo con la fabbricazione di bevande alla frutta ed all’ampliamento delle aree geografiche di distribuzione commerciale.

Durante la seconda guerra mondiale, lo stabilimento di Ferrarelle fu requisito dai tedeschi, che prima di abbandonarlo lo diedero alle fiamme.

Negli anni Cinquanta e con il boom economico ci fu una ripresa dei consumi e per il settore delle acque minerali ci fu un’espansione senza precedenti.

Inizia così la storia moderna di Ferrarelle, che si fonda su due direttive principali: da una parte, il forte investimento industriale mirato all’ampliamento della capacità produttiva ed all’innalzamento degli standard qualitativi; dall’altra, la cura riposta nella creazione di una rete di vendita capillare, sostenuta da adeguati strumenti di marketing e dalla moderna comunicazione pubblicitaria.

Il bene che Ferrarelle ha procurato a Riardo e a tutta la provincia casertana, soprattutto in termini occupazionali, ha contribuito a rafforzare il senso di appartenenza del personale dipendente, che ha sviluppato un attaccamento al prodotto ed una motivazione professionale elevatissimi. L’affezione al prodotto ha poi esteso vistosamente i suoi confini geografici, grazie all’effetto moltiplicatore di notorietà della leggendaria campagna pubblicitaria (fig. 1) “Liscia, gassata o … Ferrarelle?”.

Con il passaggio al Gruppo Danone, siglato alla fine del 1986, Ferrarelle ha potenziato i suoi strumenti di percezione delle trasformazioni del mercato, allargando esponenzialmente i suoi orizzonti commerciali e culturali.

La società del Gruppo Danone chiamata a gestire produttivamente e commercialmente Ferrarelle prese il nome di Italaquae S.p.A.[2] nel luglio 1991.

L’innalzamento degli standard qualitativi, in linea con le direttive comunitarie e le leggi nazionali ed internazionali di salvaguardia della salute dei consumatori e dell’ambiente, ha assunto il carattere di un imperativo categorico per Italaquae, che ha ottenuto nel 1995 la certificazione di qualità ISO 9002[3] per il sito produttivo di Riardo e nel 1998 la certificazione ambientale ISO 14001[4] per tutte le sue unità produttive.

Nell’ultimo trimestre del 2004 è stata formalizzata la cessione della società Italaquae dal gruppo Danone (Francia) al gruppo italiano Lgr Holding.

Italaquae gestiva le fonti di Riardo (CE), dove vengono imbottigliate le acque minerali Ferrarelle, Natia e Santagata, e le fonti di Boario Terme (BS) dove viene imbottigliata  l’omonima acqua, per una produzione complessiva di oltre 800 milioni di litri nel 2004. 

La nuova proprietà ha, inoltre, ottenuto in licenza per 15 anni la produzione e la distribuzione in Italia dell’acqua Vitasnella e la distribuzione del prestigioso marchio dell’acqua francese Evian, entrambi di proprietà del gruppo Danone.

I nuovi azionisti  intendono valorizzare e rilanciare i marchi italiani dell’Italaquae e ricercare tutte le potenzialità di esportazione, soprattutto per il marchio Ferrarelle, leader nel segmento delle acque effervescenti naturali e prodotto caratteristico della ristorazione italiana[5].

Nel marzo 2005 nasce il gruppo Ferrarelle SpA, una scelta che vuole identificare il gruppo con il suo marchio storico (fig. 2). Ferrarelle conta oggi circa 420 dipendenti, le direzioni marketing e commerciale sono a Milano mentre la sede operativa è a Riardo.

 

  1. L’INTERESSE DI FERRARELLE PER IL BUSINESS INTERNAZIONALE DELLE ACQUE MINERALI

Ci sono quattro tipi di prodotti ai quali si pensa quando si parla di grande Made in Italy: il lusso …., le auto, l’arredamento e il cibo. Giusto, però forse bisognerebbe aggiungerne un altro: le acque minerali, di cui l’Italia è il primo produttore al mondo[6].

Eppure, nonostante queste ottime performance produttive, le nostre acque minerali, ad esclusione di alcuni marchi di proprietà di grandi multinazionali, sono poco valorizzate all’estero.

L’interesse internazionale per il business delle acque minerali è forte, anche grazie al generale cambiamento nei consumi e negli stili di vita degli ultimi anni.

La maggiore attenzione al concetto di ‘benessere’ si riflette sui comportamenti delle aziende che operano su scala mondiale, esempio lampante è quello di Coca-Cola, che, ha deciso di investire nelle acque minerali, comprando Lilia e il principale brand delle acque romene, la Dorna.

Così come la Nestlè sta operando un ottimo lavoro di riposizionamento dei suoi marchi italiani, San Pellegrino in testa, nel settore Ho.re.ca (hotel, restaurant e caffetterie), trasformandoli in marchi di lusso.

Dopo aver raggiunto una quota di mercato di circa l’11% in Italia, Ferrarelle è in espansione anche all’estero e con Natia è in distribuzione in Francia, Australia, Nuova Zelanda, Germania, Russia, Danimarca, Emirati Arabi, Singapore, Giappone e Messico.

L’ultima scommessa in ordine di tempo riguarda la conquista del mercato anglosassone[7];  Ferrarelle, sul finire del novembre 2006, è entrata a far parte della catena di supermercati più prestigiosa della Gran Bretagna, Waitrose.

L’azienda campana, già presente in più di 300 ristoranti e delicatessen[8] londinesi, inizia con questa collaborazione ad essere distribuita in più di 173 punti vendita Waitrose dislocati su tutto il territorio inglese.

L’ingresso in Wairose segna un ulteriore passo nella strategia di espansione oltre i confini italiani del gruppo Ferrarelle, iniziata con una promozione da Harrods nel dicembre 2005 e confermata dalla partecipazione alla Dolce Vita, l’evento londinese dedicato alla cultura e ai prodotti italiani  ed all’appuntamento al Taste of London, evento a cui partecipano i 40 più importanti ristoranti di Londra. 

Ferrarelle entra nella catena di riferimento per il settore alimentare, scelta prevalentemente da una clientela sofisticata, sempre in cerca di prodotti di qualità e genuinità.

È sono proprio “qualità e genuinità” le caratteristiche principali di Ferrarelle che, con il suo alto contenuto di sali minerali e le bollicine naturali certificate, risponde alle esigenze degli inglesi, che abitualmente si affidano a Waitrose.

Le novità nel Regno Unito si inquadrano in un programma strategico di attività promosse a livello internazionale per diffondere e promuovere l’immagine, le caratteristiche distintive e i valori dell’acqua minerale Ferrarelle, un’ambasciatrice in grado di portare su tutte le tavole inglesi, e non solo, la cultura del gusto e dello stile italiano.

 

  1. FERRARELLE: UN’ EFFERVESCENTE NATURALE CERTIFICATA

L’acqua Ferrarelle, oltre che per la sua effervescenza naturale si caratterizza per una ricca presenza di sali benefici per l’organismo.

L’alta presenza del calcio nell’acqua Ferrarelle, classificata come «fonte di nutrimento», ha la stessa proprietà di quello contenuto nel latte, nello yogurt, nei formaggi;  Ferrarelle, infatti, è la prima e unica acqua minerale con l’effervescenza naturale certificata da un ente esterno secondo una rigorosa specifica di qualità.

Da sempre l’acqua italiana effervescente per eccellenza, Ferrarelle vanta ben due certificazioni di prodotto[9]: la certificazione EN45011 dell’effervescenza 100% naturale (la CO2 presente in ogni bottiglia di acqua confezionata è la stessa presente nell’acqua alla sorgente) e la certificazione NSF[10], che garantisce il rispetto delle regolamentazioni fissate dalla Food & Drug Administration.

La Checklist NSF utilizzata dal valutatore si basa su alcuni dei principali Standards e Regolamenti internazionali applicati nel settore dell’acqua in bottiglia: le linee guida per l’acqua potabile pubblicate dall’Organizzazione Mondiale della Sanità (Terza Edizione), i regolamenti del Codex Alimentarius e le direttive europee sulle Acque Minerali Naturali.

A differenza di altri schemi, la certificazione NSF[11] dell’acqua in bottiglia e delle bevande in genere, si focalizza soprattutto sulla verifica di aspetti pratici e operativi.

Consiste, infatti, in un dettagliato elenco di 200 punti relativi alle GMP[12] e GHP[13] nel settore dell’acqua in bottiglia.

Contiene, inoltre, alcuni punti relativi alla metodologia HACCP[14], requisito di legge in Europa e base di ogni moderno sistema di tutela della sicurezza alimentare.

L’audit[15] in azienda e l’effettuazione dei test vengono ripetuti annualmente per assicurare la conformità ai requisiti fissati dalla FDA e fornire all’azienda un monitoraggio continuo.

Al momento, Ferrarelle ha certificato con NSF due prodotti: Ferrarelle/Natural Sparkling Mineral Water e Natia/Natural Mineral Water.

Per entrambi NSF International, l’unico ente di certificazione al mondo accreditato dall’ANSI[16] per la certificazione delle bevande, controlla che siano rispettate le regolamentazioni della FDA[17].

L’acqua minerale Ferrarelle, la effervescente naturale più venduta in Italia, ha ricevuto ad inizio giugno le tre Stelle nell’edizione 2007 del Superior Taste Award[18] (fig. 3).

 

L’ambito premio internazionale è stato assegnato all’inconfondibile acqua effervescente naturale italiana dall’autorevole International Taste & Quality Institute (iTQi)[19] di Bruxelles (fig. 4),

che periodicamente seleziona e valuta diversi prodotti agro-alimentari, conferendo il Superior Taste Award solo a quei prodotti che riescono a superare una complessa e rigorosa batteria di esami.

 

La Giuria del Premio compie un’analisi sensoriale del prodotto assaggiato e assegna un punteggio di valutazione, che prende in considerazione le qualità edoniche generali di degustazione (il fattore più importante per il voto finale), insieme a altri criteri, come l’aspetto, l’aroma, la consistenza e il sapore.

Questo premio rappresenta per Ferrarelle un particolare valore perché conferma che la caratteristica effervescenza naturale della sua acqua e il suo gusto unico sono riconosciuti e apprezzati anche da una giuria di esperti oltre i confini italiani.

Per i mercati esteri è stato scelto un posizionamento d’elite che, nonostante ciò, trova la giustificazione proprio nell’unicità del prodotto.

Questo importante riconoscimento per l’acqua minerale naturale Ferrarelle, premia gli sforzi dell’azienda tesi a valorizzare e internazionalizzare il marchio con investimenti qualitativi e di immagine che hanno interessato diversi aspetti del prodotto.

 

  1. LA RIVITALIZZAZIONE DELLA BRAND IMAGE AZIENDALE

Da un paio di anni il gruppo Ferrarelle SpA è impegnato in una sfida di prim’ordine: la rivitalizzazione del marchio storico della “effervescente naturale”.

Nel marzo 2005, inizia la storia del gruppo Ferrarelle SpA. 

Si tratta di una chiara volontà da parte della nuova proprietà di dare visibilità al suo brand più noto e identificare l’azienda tutta in quest’ultimo. 

Ferrarelle è il 4° produttore italiano del mercato delle acque minerali naturali (con un fatturato di circa 130 milioni di euro e 800milioni di litri venduti)[20], business che nel nostro paese è caratterizzato da numeri e meccanismi particolari.

Nello scenario internazionale l’Italia è, infatti, il primo consumatore al mondo nel settore delle acque minerali (vendute al prezzo più basso in assoluto), settore caratterizzato da imponenti investimenti pubblicitari.

 I leader del mercato dell’acqua, sia in termini di valore che di volumi, sono le marche di prezzo medio/basso, a discapito di Ferrarelle, storica marca premium con quota di mercato in costante contrazione dal 2000 al 2004.

Un’approfondita analisi strategica avviata dalla nuova proprietà dimostra che i precedenti vertici per un lungo periodo hanno tralasciato la strada del rinnovamento e dell’anticipazione delle tendenze del settore, preferendo una logica dell’innalzamento del prezzo e della riduzione degli investimenti media.

Anche da questo punto di vista, il caso Ferrarelle dimostra tutta la sua originalità. 

Nonostante un livello di penetrazione nel parco famiglie senza eguali, un’immagine forte e consolidata, una brand awareness ancora al top – seppur decrescente – e un primato in termini di top of mind nella categoria delle effervescenti naturali, l’erosione della quota di mercato è continua e inarrestabile; l’azienda fa quindi sempre più fatica a giustificare il proprio premium price.

La swot analysis [21] condotta sulle scelte strategiche e sull’arena competitiva delle acque minerali nell’orizzonte temporale 1990-2004, rivela due grossi limiti:

  • ·       la ricerca di un posizionamento competitivo sostenibile (si va dal focus sulla spontaneità a quello sul gusto, passando per un ventaglio di altri topic molto diversi fra loro);
  • ·       una scarsa valorizzazione del prodotto.

Si tratta di valutazioni che hanno spinto i nuovi vertici ad agire con coerenza su tutti gli elementi del marketing mix (prezzo adeguato che giustifichi un valore superiore rispetto ai prodotti della concorrenza, distribuzione, rinnovo dei formati e del packaging, below the line, advertising) al fine di rinnovare i motivi, che portano la marca ad essere la scelta preferita dei consumatori.

Il top management si trova pertanto a dover predisporre strategie di brand stretching[22] sia in nuovi settori (predisposizione di un formato personalizzato per l’alta ristorazione e di una soluzione preziosa: la Platinum Edition) sia in nuovi mercati geografici.

Particolare e patinata è ad esempio la campagna ADV[23] (fig. 5) presentata nel Regno Unito: modelli dal fisico scolpito che evocano il concetto di quanto faccia bene alla salute  bere molta acqua.

Si dà un colpo di coda anche alle valutazioni inerenti il target cui rivolgersi: da un lato si decide di mantenere lo zoccolo duro dei consumatori Ferrarelle – giovani ed “elite” – dall’altro di riconquistare le  “casalinghe evolute”, attente alla pubblicità e le donne lavoratrici, sensibili oltre che all’advertising anche all’immagine.

L’orientamento assoluto riflette la scelta di un alto posizionamento, che si giustifica con le seguenti azioni:

  • ·         puntare sulla creatività italiana per portare ai vecchi splendori;
  • ·         comunicare l’autentica effervescenza naturale mettendo in evidenza sul packaging il “bollino” che attesta come l’acqua Ferrarelle sia l’unica acqua minerale, in Italia, certificata da un ente indipendente SGS[24] per questa caratteristica;
  • ·         sul fronte ADV, agire in controtendenza rispetto alla concorrenza:  se i principali player decantano le acque perché sempre più povere di elementi e sostanze, Ferrarelle punta sulla ricchezza della presenza di sali minerali, che ne determinano il gusto caratteristico ed unico.

L’adozione di una strategia capillare e a largo spettro e di un orientamento finalizzato al miglioramento della comunicazione verso il cliente, ha già cominciato a portare i suoi frutti in Ferrarelle che, dopo anni non gloriosi, ha ripreso a dimostrare un trend positivo.

In un’ottica di rinnovamento recentemente  è stata lanciata la Platinum Edition[25] (fig. 6), destinata all’elite della ristorazione.

La Platinum Edition[26] coniuga la preziosità del vero platino al valore dell’acqua effervescente naturale per eccellenza.

Il progetto è nato dalla necessità di rappresentare l’essenza dell’acqua minerale Ferrarelle, caratterizzata da alcuni elementi che solo lei può vantare: trasparenza, purezza, preziosità, effervescenza e naturalezza.

La scelta di un design lineare ed elegante lascia intravedere la purezza di un’acqua inalterata nei secoli.

Arricchita da decorazioni in puro platino, Platinum Edition è preziosa, proprio come l’acqua che scorre per 15 chilometri e 10 anni prima di venire in superficie attraverso le fonti di Riardo (Caserta).

L’effervescenza è la caratteristica tipica e certificata dell’acqua Ferrarelle ed è presente anche all’esterno, rappresentata dalle piccole sfere in platino sull’etichetta serigrafata.

 Infine, la naturalezza della trasparenza, purezza, preziosità ed effervescenza trova il suo habitat naturale in un design semplice ed elegante, proprio come la personalità dell’effervescente naturale più amata dalle famiglie italiane.

Gli architetti di Hangar Design Group hanno definito Platinum Edition “polisensoriale”[27] e gli elementi distintivi della nuova bottiglia sono dedicati a 4 dei cinque sensi.

Il logo Ferrarelle sulla bottiglia in edizione limitata è in leggero rilievo, denominato “glass touch”.  

Alla vista, la bottiglia unisce nella sua forma classicità e innovazione, storia e design, oltre al tradizionale rosso Ferrarelle e al tocco di luce del platino.

Anche il contenuto è prezioso, non solo per la sua purezza, ma per il suo gusto unico: pieno, morbido, sapido con tenori di dolcezza e rotondità distintiva.

È stata approntata anche la nuova bottiglia in PET[28] (a forma di ampolla) per i consumi quotidiani. 

La nuova bottiglia (fig. 8) da 1,5 litri è stata studiata per far apprezzare ancora meglio l’effervescenza naturale dell’acqua e per offrire maggior ergonomia e funzionalità. 

Frutto dello studio e delle nuove tecnologie disponibili per il trattamento del PET[29], la nuova bottiglia si stringe nella parte centrale dove, il segno distintivo di Ferrarelle, l’onda, crea una zigrinatura che favorirà la presa della bottiglia.

La nuova bottiglia non è solo una forma diversa della bottiglia che per 20 anni ha accompagnato i pasti ed i momenti di convivialità degli italiani.

Infatti, la nuova curvatura e la tecnologia applicata nella soffiatura della shape della bottiglia enfatizzano e permettono di gustare ancora di più l’effervescenza dell’acqua.

Inoltre il piede è stato migliorato portando i petali su cui si appoggia la bottiglia da 5 a 6, rendendo la bottiglia ancora più stabile e contribuendo ad armonizzare, grazie alla simmetria, la figura della nuova bottiglia di Ferrarelle.

Una bottiglia quindi che si rinnova nell’estetica ma che è stata studiata per esaltare il prodotto nel rispetto dei valori dei quali di fa portavoce l’azienda: il carattere italiano, l’autenticità, la personalità, l’innovazione, la ricerca creativa.

L’azienda ha dimostrato, in questo ultimo periodo, come l’innovazione sia il valore fondamentale alla base di ogni processo che nasce e si sviluppa al suo interno: l’introduzione di nuovi prodotti come la Platinum Edition e la realizzazione di nuove forme di packaging, hanno l’obiettivo di fondere l’unicità del prodotto Ferrarelle ad un design funzionale ed immediatamente riconoscibile.

In un’ottica di rinnovamento della propria immagine e di conquista di nuove quote di mercato, Ferrarelle non dimentica il potenziale comunicativo dello spot televisivo. 

In tal senso è stato realizzato il  nuovo spot “baby dance in 3D”[30] (fig. 9), on air in tv ed al cinema[31].

Lo spot in 3D[32] è un sinonimo di allegria ed effervescenza per una comunicazione di tipo emozionale [33] e che stabilisce un rapporto di fiducia tra la marca ed i suoi consumatori[34].

I protagonisti dello spot  sono un bimbo, all’interno di un grembo materno, e la madre in un momento di relax.

Appena la madre si disseta con un fresco bicchiere di acqua Ferrarelle, il bimbo, comincia a muoversi, dapprima lentamente, al ritmo della musica in sottofondo, per poi esplodere in una vera e propria baby-dance sulle note della famosa ‘You make me feel’.

In questo contesto la comunicazione emozionale si basa sulla costruzione di messaggi volti a suscitare nel destinatario emozioni che lo coinvolgano a livello profondo e non solo cognitivo.

 Anche la musica è fortemente interrelata alle emozioni e la sua utilità a fini commerciali è ben nota da tempo.

Un fenomeno cui si assiste sempre più di frequente è l’utilizzo in pubblicità di canzoni già famose: il passaggio dall’ambito culturale a quello promozionale comporta infatti due notevoli vantaggi, ossia lo “sfruttamento” di emozioni, per lo più positive, già esistenti (legate alle situazioni in cui la canzone è stata udita precedentemente) e un surplus di popolarità per il prodotto pubblicizzato.

Il gruppo campano non dimentica l’aspetto sociale[35]: infatti, Ferrarelle è con Unicef nel progetto “Acqua e igiene nelle scuole”[36], che porterà acqua a 9.000 bambini in 30 scuole eritree (fig. 10).

Le scuole saranno attrezzate con un sistema idrico in grado di soddisfare le esigenze dei bambini durante la giornata e grazie all’installazione di un serbatoio d’acqua da 4,5 metri cubi sarà possibile raccogliere anche l’acqua piovana. L’impianto idrico assicurerà l’approvvigionamento d’acqua pulita anche negli anni a venire e la sua manutenzione sarà affidata alle scuole stesse con la supervisione di un comitato locale.

La realizzazione del sistema idrico ha anche una rilevanza socio-culturale.

In Eritrea, infatti, sono soprattutto le bambine a dover prendere  l’acqua alle fonti per tutta la famiglia, fonti che sono spesso molto lontane e non sempre alimentate da acque potabili.

Inoltre, nelle scuole dove manca l’acqua le bambine non hanno la possibilità di accedere a servizi igienici separati dai loro compagni maschi.
Questa carenza, e i continui viaggi per la raccolta d’acqua, sono le cause principali dell’abbandono della scuola da parte delle bambine.
Assicurando l’accesso continuo all’acqua, il progetto non solo porterà l’acqua dove non c’è, ma potrà anche dare la possibilità a migliaia di bambini e bambine di frequentare la scuola, favorendo, al contempo, la crescita futura del paese.

Il progetto prevede la destinazione di più del 10% del ricavato delle vendite delle confezioni da 6 di bottiglie di Ferrarelle da un litro e mezzo identificate dalla grafica legata all’operazione  “L’acqua che fa del bene”.

L’impegno economico di Ferrarelle SpA è di circa 350.000 euro, che saranno destinati alla realizzazione dei pozzi e delle opere idriche, che forniranno l’acqua alle 30 scuole eritree. 

La campagna ideata da Say What? fa perno sul concetto ”L’acqua che fa del bene”[37].

Key visual della comunicazione è il “del”, scritto da un bambino come una correzione, che trasforma il valore di Ferrarelle, acqua che fa bene, in risorsa che sancisce il diritto all’infanzia dei bambini eritrei.

Il soggetto uscirà sui fardelli delle bottiglie Ferrarelle con un notevole impatto sul punto vendita sarà icona del progetto in tutte le comunicazioni che Ferrarelle sceglierà di promuovere sul tema.

Prima di concludere riportiamo l’intervista realizzata telefonicamente alla Dott.ssa Adriana Pontecorvo, export manager di Ferrarelle, facente parte  del Consiglio Centrale dei Giovani  Imprenditori di Federalimentare.

  • 1.       Il gruppo Ferrarelle  guidato dalla  famiglia Pontecorvo-Ricciardi al contrario dei  precedenti vertici, che preferivano una logica dell’innalzamento del prezzo e della riduzione degli investimenti, ha adottato una strategia capillare finalizzata  alla rivitalizzazione della propria brand image. In che modo avete definito ed attuato questa politica di branding?

“Sono passati quasi 3 anni da quando il nostro gruppo ha acquisito il marchio Ferrarelle e da quel momento  abbiamo cercato di renderlo un brand attrattivo.  La strategia capillare, che abbiamo adottato, parte dalla comunicazione, infatti,  attraverso le sponsorizzazioni ad eventi sportivi e culturali, cerchiamo di agire concentrandoci in particolar modo sulle aree più forti ovvero le regioni della Campania e del Lazio, dove il nostro prodotto riceve la massima attenzione da parte dei consumatori. Non abbiamo modificato le  politiche  di prezzo  rispetto ai precedenti vertici per due motivazioni principali: da un lato, perché noi ci rivolgiamo ad un target di mercato disposto a pagare anche un prezzo un po’ più alto rispetto alla concorrenza per ottenere un prodotto di qualità;  dall’altro lato, questo si è reso necessario per ottenere una maggiore differenziazione dai nostri competitors, che proponevano un prodotto esternamente simile al nostro ad un prezzo più basso”. 

  • 2.       In quest’ottica di rinnovamento rientra anche il lancio della Platinum Edition, rivolta all’èlite della ristorazione. Quali risultati ha avuto questa nuova versione? 

“L’idea della Platinum Edition è nata da mio padre (Carlo Pontecorvo, ndr), che ha voluto, con questa nuova linea,  puntare alla ristorazione di lusso. In Italia, ma anche all’estero, si è molto sensibili al design del packaging e, pertanto, abbiamo cercato di creare una bottiglia con  un design lineare ed elegante, che lascia intravedere la purezza di un’acqua inalterata nei secoli. Considerando che il 30% del fatturato di Ferrarelle proviene dalla ristorazione, il nostro gruppo ha preferito effettuare  grossi investimenti per questa operazione di immagine, riuscendo ad ottenere i risultati previsti”.

  • 3.       Il vostro gruppo, attraverso una strategia della visibilità e della penetrazione commerciale, ha intrapreso un percorso di internazionalizzazione commerciale, legato alla conquista di nuovi business. Come valutate l’attrattività e l’accessibilità del paese a cui vi volete rivolgere e con quale modalità operate internazionalmente?

“Individuiamo prima di tutto i paesi strategici con degli investimenti di marketing. I fattori strategici che preferiamo sono le fiere all’estero, che ci permettono di entrare direttamente in contatto con i distributori locali. Dopo il primo approccio, individuiamo i partner commerciali, che hanno nel loro portfolio dei brand italiani esclusivi al fine di ottenere un posizionamento di mercato molto alto. Preferiamo, pertanto, una strategia di export indiretto, che ci consente di entrare e/o uscire più facilmente dal paese obiettivo”.

  • 4.       La promozione presso i grandi magazzini Harrods  ha dato sicuramente grande visibilità alle qualità della vostra acqua. Come è nata poi l’idea di un accordo strategico con la grande catena di supermercati inglesi  Waitrose?

“L’Inghilterra è un mercato molto recettivo per il nostro business e, pertanto, ne abbiamo scelto la vetrina principale: Harrods; questo ha comportato dei cospicui investimenti, ma ne è valsa la pena in termini di notorietà. Possiamo considerare la promozione presso i grandi magazzini londinesi come l’apripista al nostro accordo con Waitrose. Solitamente il nostro gruppo non preferisce il retail come metodo espansionistico, però questa grande catena di supermercati si rivolge ad un target di mercato molto selezionato a cui offre dei prodotti di alta gamma e con dei prezzi più alti”.

  • 5.       Come delineate le vostre politiche di prezzo e quali sono nel vostro caso i principali problemi legati  ai prezzi internazionali (price escalation, dumping)?

“La definizione dei prezzi avviene di comune accordo con i distributori esteri e, pertanto, non abbiamo problemi di price escalation. Naturalmente il prezzo finale è piuttosto alto a causa di questioni logistiche come il trasporto, però devo dire che questo non ci crea problemi perché non siamo in concorrenza con i produttori locali, ma ci rivolgiamo principalmente agli Ho.re.ca.”.

  • 6.       Essere in possesso della certificazione NSF, che garantisce il rispetto delle regolamentazioni fissate dalla Food & Drug Administration, può agevolare l’ingresso nei mercati internazionali delle acque minerali?

“Il possesso di una certificazione NSF sicuramente agevola  il nostro ingresso in business così diversi, dove le normative estere, soprattutto per i prodotti alimentari, sono molto rigorose. Questa severità si riscontra anche perché i produttori esteri temono la concorrenza dei prodotti italiani e quindi i vari paesi effettuano una politica abbastanza protezionistica”.

  • 7.       Per concludere, quali sono gli obiettivi di Ferrarelle per questo 2008?

“Negli anni precedenti abbiamo investito in particolar modo sul brand Ferrarelle, quest’anno invece vogliamo puntare alla rivitalizzazione del marchio Boario, che è in distribuzione maggiormente nel nord Italia. Per quanto riguarda la nostra politica di internazionalizzazione puntiamo alla conquista di nuovi mercati come gli Usa e il Messico. I primi rappresentano un mercato multiculturale, a cui stiamo dedicando cospicui  investimenti, anche perché ci attendiamo una risposta molto importante da parte dei consumatori. Il Messico, dove  abbiamo iniziato da poco il nostro ingresso, è un business caratterizzato da notevoli consumi di acqua minerale, vista anche la numerosità della popolazione. In tal caso, la nostra strategia sarà rivolta alla conquista della fascia d’èlite della popolazione messicana, unita però ad un investimento inferiore in termini di immagine”.

Al termine della trattazione possiamo affermare che innovazione, creatività e sostenibilità sono i tre elementi che guidano e conducono l’azienda e le persone che vi lavorano.

L’insieme dei valori aziendali, che include anche l’attenzione ai clienti, alle persone di Ferrarelle e alle risorse naturali, si fonda sull’ effervescenza esistenziale, sulla continua voglia di rinnovare il mercato per individuare e offrire prodotti “pieni di vita”.

Con la ricerca di livelli di eccellenza e di qualità sempre maggiori si mira ad offrire ai propri clienti prodotti e soluzioni specifiche per le proprie aspettative, creando, pertanto, un maggiore rapporto di fidelizzazione con la clientela.

 

CONCLUSIONI

Dal presente lavoro è emerso che il business delle acque minerali è, negli ultimi anni, in costante crescita.

I fattori di sviluppo si riscontrano, innanzitutto, nell’alta qualità e nella sicurezza dell’acqua minerale italiana, nella crescita dei consumi delle famiglie e nell’aumento della domanda estera.

L’acqua minerale naturale, infatti, rimane la bevanda più diffusa in Italia: il 97% delle famiglie italiane la acquista più o meno regolarmente per le sue proprietà.

Sul piano del gusto e su quello salutistico l’acqua minerale confezionata è più gradevole dell’acqua del rubinetto perché ha un gusto migliore, contribuisce maggiormente al benessere fisico, ma soprattutto perché è sicura e controllata.

Nello scenario internazionale l’Italia è  il primo consumatore al mondo nel settore delle acque minerali (vendute al prezzo più basso in assoluto), business caratterizzato, pertanto, da imponenti investimenti pubblicitari.  

L’interesse internazionale per il business delle acque minerali è forte, anche grazie al generale cambiamento nei consumi e negli stili di vita degli ultimi anni.

L’Italia è il secondo esportatore di acque  minerali nella classifica dei valori, mentre occupa la terza posizione per quanto riguarda le quantità.

La consapevolezza del potere di mercato di questo settore, la forte concorrenza a livello nazionale, ma soprattutto la possibilità di incrementare le proprie quote di mercato, anche oltre i confini nazionali, spinge le imprese italiane produttrici di acque minerali alla definizione di una strategia internazionale, che ha l’obiettivo di fidelizzare anche la clientela straniera.

Per potere attuare questo piano internazionale, le imprese devono, prima di tutto, avere un vantaggio competitivo nazionale sul quale poi andare a costruire un vantaggio competitivo internazionale.

Contestualmente alla definizione della strategia internazionale, che dovrà tenere conto di molti elementi come: il background aziendale, le capacità del management e le caratteristiche ambientali, le aziende devono essere  in grado di rivitalizzare la propria brand image; quest’ultima deve essere vista come un “biglietto da visita” capace, nello stesso tempo, di attrarre i consumatori, ma anche di racchiudere le qualità e le caratteristiche aziendali e del prodotto.

Nel presente lavoro è stato analizzato il caso empirico di Ferrarelle, che è il 4° produttore italiano del mercato delle acque minerali naturali, con un fatturato di circa 130 milioni di euro e 800 milioni di litri venduti.

La storia moderna di Ferrarelle  si fonda su due direttive principali: da una parte, il forte investimento industriale mirato all’ampliamento della capacità produttiva ed all’innalzamento degli standard qualitativi; dall’altra, la cura riposta nella creazione di una rete di vendita capillare, sostenuta da adeguati strumenti di marketing e dalla moderna comunicazione pubblicitaria.

Da un paio di anni il gruppo Ferrarelle SpA è impegnato in un duplice obiettivo: da un lato, la conquista dei mercati internazionali,  dall’altro lato, la contestuale  rivitalizzazione del proprio marchio storico.

Il gruppo campano, grazie alla definizione di accordi internazionali, riesce a distribuire l’acqua Ferrarelle in: Francia, Australia, Nuova Zelanda, Germania, Russia, Danimarca, Emirati Arabi, Singapore, Giappone e Messico. 

Questo programma strategico si inquadra in una serie di attività promosse a livello internazionale per diffondere e promuovere l’immagine, le caratteristiche distintive e i valori dell’acqua minerale Ferrarelle, un’ambasciatrice della cultura, del gusto e dello stile italiano.

Sono numerose anche le attività volte alla rivitalizzazione della propria brand image; in tale sede, è stato esaminato sia il lancio della bottiglia Platinum Edition, che richiama l’aspetto polisensoriale del marketing esperienziale, sia la partecipazione alla campagna dell’Unicef, che esplica la considerazione che il gruppo rivolge al marketing etico.  

Grazie alla definizione di questa nuova strategia  il Gruppo Ferrarelle, dopo anni segnati da importanti perdite in quote di mercato, ha ripreso a crescere ed ha raggiunto degli obiettivi molto importanti: disavanzo dimezzato (YE 2006), investimenti industriali per un totale di circa 12 milioni di euro per nuove linee negli stabilimenti di Boario e di Riardo (Caserta), una produzione annuale totale di circa 840 milioni di litri e una crescita nei volumi venduti che supera il 4% rispetto al 2005.

I traguardi finora raggiunti sono solo l’inizio di una politica di sviluppo che intende portare il Gruppo al pareggio entro il 2008 (pur mantenendo gli investimenti industriali e di advertising) e che ha come principio ispiratore la salvaguardia delle risorse naturali italiane: le nostre acque.

Con l’effervescente naturale Ferrarelle, il Gruppo si propone di diventare ambasciatore non solo dell’italianità, ma anche di un prodotto che possa far convivere un grande brand con segni distintivi di eccellenza, come la naturalità, l’apporto equilibrato di sali minerali e il gusto inconfondibile.

Per concludere, possiamo asserire che il business delle acque minerali è sicuramente in costante crescita, ma si caratterizza per una bassa fedeltà dei consumatori alla marca.

Le aziende del settore per conquistare maggiori quote di mercato e fidelizzare anche la clientela straniera dovranno, pertanto, effettuare cospicui investimenti pubblicitari per  far fronte alle continue diversificazioni del portafoglio clienti e alla forte concorrenza nazionale ed internazionale.

 


[1] BRIGNONE D., (2001), “ Ferrarelle. Una effervescente storia italiana”, Silvana Editoriale.

[2] www.wikipedia.it

La società Italaquae S.p.A. nasce nell’agosto 1991, quando la multinazionale Gruppo BSN (oggi Danone) decide di cambiare la denominazione della controllata “Società Sangemini-Ferrarelle”. Nel 1992 viene incorporata per fusione la società delle Acque e delle Terme di Boario e successivamente vengono ceduti i marchi Sangemini e Fabia. Dallo scorso gennaio Italaquae S.p.A. ha una nuova proprietà. Nel novembre 2004, infatti, Danone annunciò l’accordo per la cessione totale di Italaquae alla Lgr Holding, dichiarando così, dopo 15 anni, l’uscita dal mercato italiano dell’acqua minerale. Il closing dell’operazione fu previsto, appunto, per gennaio 2005.

[3]COLURCIO M. MELE C., (2005), “Management della qualità.  Principi, pratiche e tecniche”,  McGraw-Hill, Milano.

Specifica i requisiti di un modello di sistema qualità’ utilizzabile dai fornitori per dimostrare all’esterno le proprie capacità’ e da enti esterni (clienti, organismi di certificazione, assicuratori, ecc.) Per valutare la capacità’ del fornitore stesso a fornire determinati prodotti e/o servizi. Le tre norme ISO 9001/2/3 non sono più in vigore dal dicembre del 2000,infatti, sono state sostituite dalla ISO 9001:2000 (Vision 2000) che prevede un approccio globale e completo di certificazione per cui non è possibile escludere alcuni settori o processi.

[4] BRIGNONE D., (2001), “Ferrarelle. Una effervescente storia italiana”, Silvana Editoriale.

La sigla «ISO 14001» fissa i requisiti di un «sistema di gestione ambientale» di una qualsiasi organizzazione. È  uno standard certificabile, non obbligatorio, frutto della scelta volontaria dell’azienda che decide di stabilire/attuare/mantenere attivo/migliorare un proprio sistema di gestione ambientale. La certificazione ISO 14001 dimostra che l’organizzazione certificata ha un sistema di gestione adeguato a tenere sotto controllo gli impatti ambientali delle proprie attività, e che ne ricerchi sistematicamente il miglioramento in modo coerente, efficace e soprattutto sostenibile.

[5] “Pontecorvo ha riportato in Italia la Ferrarelle” – Repubblica Affari & Finanza –  24 gennaio 2005

[6] DELL’ACQUA A., (2007), “L’Italia fa acqua da tutte le parti” ricerca docente di Corporate Finance Sda Bocconi – Ufficio stampa Bocconi – 03 dicembre 2007

[7]www.ciim.it

La Confederazione italiana imprenditori nel mondo (CIIM) è un’organizzazione, che si propone come punto di incontro e di confronto, di scambio di esperienze, di contatti e di idee tra gli imprenditori di origine italiana attivi all’estero e fra questi e il tessuto imprenditoriale nazionale.

[8] www.wikipedia.org

È un tipo di business presente in molti  paesi del mondo con differenti modalità. Il termine delicatessen deriva dal francese delicatesse, che letteralmente significa “cose buone da mangiare”. Negli Stati Uniti può essere descritto come  una sintesi di fast-food restaurant, mentre in Europa indica l’alta qualità del foodstuffs.

[10]  NSF International, founded in 1944 as the National Sanitation Foundation, is known for the development of standards, product testing and certification services in the areas of public health, safety and protection of the environment. www.nsf.org 

NSF International, fondata nel 1944 come il National Sanitation Foundation, è noto per lo sviluppo di norme di prova dei prodotti e servizi di certificazione nel campo della salute pubblica, della sicurezza e della protezione dell’ ambiente.NSF International, The Public Health and Safety Company, a not-for-profit, non-governmental organization, is the world leader in standards development, product certification, education, and risk-management for public health and safety. È leader mondiale nel settore sviluppo degli standard, la certificazione di prodotto, l’istruzione, e di gestione del rischio per la salute e la sicurezza pubblica. Sviluppa norme nazionali While focusing on food, water, indoor air, and the environment, NSF develops national standards, provides learning opportunities through its Center for Public Health Education, and provides third-party conformity assessment services while representing the interests of all stakeholders. per il settore del cibo, dell’acqua, dell’aria.

[11] AA.VV.,   (2007) , “Ferrarelle la prima acqua italiana certificata da NSF International “ – NPMAGAZINE.it – 12 giugno 2007

[12] www.wikipedia.org

Acronimo di “Good Manufacturing Practice”, regole che descrivono i metodi, le attrezzature, i mezzi e la gestione delle produzioni alimentari per assicurare la sicurezza igienica degli alimenti.

[13] www.wikipedia.org

Acronimo di “Good Hygiene Practice”, ovvero buone pratiche di igiene, indicazioni generiche destinate ad aiutare a fabbricare prodotti sicuri.

[14] www.wikipedia.org

Acronimo di  “Hazard Analysis Critical Control Points”, un sistema di autocontrollo che ogni operatore nel settore della produzione di alimenti deve mettere in atto al fine di valutare e stimare pericoli e rischi e stabilire misure di controllo per prevenire l’insorgere di problemi igienici e sanitari.

[15] www.wikipedia.org

È uno strumento di misura, che serve per valutare la conformità e l’efficacia del sistema di gestione di un’organizzazione (UNI EN ISO 9000 e 14000). Le sue principali caratteristiche sono: indipendenza, sistematicità e documentazione.

[16] www.ansi.org

Acronimo di “American National Standards Institute”, un’organizzazione privata non a fini di lucro che produce standard industriali per gli Stati Uniti. È un membro dell’ISO e dell’IEC.

[17]  www.fda.gov

Acronimo di “Food & Drug Administration”, l’ente governativo statunitense che si occupa della regolamentazione dei prodotti alimentari e farmaceutici. ha come scopo la protezione della salute dei cittadini attraverso regolamenti che controllino la messa sul mercato dei prodotti che sono sotto la sua giurisdizione.

[18] AA.VV., (2007), “L’acqua Ferrarelle conquista le tre stelle dell’International Taste & Quality Institute” – Beverfood – 25 giugno 2007.

 

[19]www.itq.org.it   L’International Taste & Quality Institute – iTQi – (Istituto Internazionale del Gusto e della Qualità) a Bruxelles – è la principale organizzazione indipendente basata su Chefs e Sommeliers dedicata a giudicare, onorare e promuovere cibi e bevande di gusto superiore di tutto il mondo.

 

[20] LAZZARINI P., (2007),  “La forza del marketing: intervento di Giuseppe Cerbone, Direttore generale Ferrarelle” – Cegos Italia Spa – 28 marzo 2007

[21] www.wikipedia.org   

L’analisi SWOT consente di identificare le principali linee guida strategiche in relazione ad un obiettivo globale di sviluppo economico o settoriale. È uno strumento usato per valutare i punti di forza (Strengths), debolezza (Weaknesses), le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats) di un progetto o in un’impresa o in ogni altra situazione in cui un’organizzazione o un individuo deve prendere una decisione per raggiungere un obiettivo. L’analisi può riguardare l’ambiente interno o esterno di un’organizzazione.

[22] RAIMONDI M., (2005), “Marketing del prodotto-servizio”, Hoepli, Milano.

Designa una tecnica commerciale, che consiste nell’applicare ad un nuovo prodotto un marchio conosciuto

[24]www.sgs.com

 È presente in Italia dal 1915 ed opera come organismo indipendente di verifica, prova, analisi e certificazione di beni, servizi e sistemi.

[25] www.hangar.it

Progettata da Hangar Design Group,un’agenzia di pubblicità che si  occupa di comunicazione aziendale, grafica, retail e industrial design anche a livello internazionale.

[26] AA.VV., (2007),  “Ferrarelle presenta Platinum edition, la nuova bottiglia destinata all’alta ristorazione in Italia e nel mondo” – Beverfood – 21 febbraio 2007.

[27] RAIMONDI M., (2005), “Marketing del prodotto-servizio”, Hoepli, Milano.

Si parla in tal caso di marketing esperienziale, che cerca di trasformare il consumo (o acquisto) del prodotto servizio in esperienze del cliente, coinvolgendo sia gli aspetti razionali che quelli affettivi. Le sensazioni soggettive ed irrazionali che concorrono al processo d’acquisto, sembrano dipendere dagli stimoli sensoriali attivati nel consumatore al momento della sua decisione; ne consegue la necessità per l’azienda di trasmettere gli stimoli sensoriali più adatti a convincere il cliente circa l’irrinunciabilità e l’insostituibilità del prodotto. Nel marketing esperienziale rientra, pertanto, l’aspetto polisensoriale, che propone tecniche di vendita e di comunicazione basate sulla sollecitazione strategica di tutti e cinque i sensi del consumatore. Compito della comunicazione polisensoriale sarà allora quello di estendere i propri contenuti e le proprie capacità espressive oltre il visivo e l’auditivo, ottenendo così due vantaggi: dotare il prodotto di un’identità forte, “a tutto tondo”, e coinvolgere maggiormente il consumatore sia sul piano cognitivo che su quello passionale.

[28]AA.VV., (2007),  “Ferrarelle lancia una nuova bottiglia PET a forma di ampolla” –  Beverfood – 18 luglio 2007.

[29] www.wikipedia.org

Acronimo di “polietilene tereftalato”, fa parte della famiglia dei poliesteri, è una materia plastica composta da ftalati adatta al contatto alimentare La compatibilità del PET per il contatto con gli alimenti è sancita dalla Direttiva 2002/72/CE della Commissione Europea e successive modifiche (2004/19/CE).

[30] AA.VV., (2007), “Baby dance in 3D per lo spot Ferrarelle” – Pubblicità Italia – 22 maggio 2007.

[31] RAIMONDI M., (2005), “Marketing del prodotto-servizio”, Hoepli, Milano.

Mass media classici, che consentono di rilevare l’audience.

[32] www.net-style.it

[32] ABBATE G. FERRERO U., (2003), “ Emotional assets. L’innovazione psicolinguistica e l’incremento dell’efficacia in pubblicità”,  Finedit.

[32] RAIMONDI M., (2005), “Marketing del prodotto-servizio”, Hoepli, Milano.

La modellazione 3D è il processo di creazione di un modello virtuale, rappresentazione grafica di un oggetto tridimensionale all’interno di un software. Le tecniche di modellazione sono molteplici, ad esempio l’utilizzo di primitive che è il metodo di base in cui si può modellare usando solo cubi, sfere, coni, cilindri e altri oggetti predefiniti. Questi possono essere combinati per sottrazione, addizione etc attraverso operazioni cosiddette booleane.  Chiaramente le tecniche di modellazione sono andate sempre più affinandosi, permettendo la generazione sintetica di oggetti di incredibile complessità ad esempio attraverso l’utilizzo di NURBS (Non Uniform Rational B-Splines), traducibile in “B-Splines razionali non uniformi”, una classe di curve geometriche utilizzate per rappresentare curve e superfici, che ha reso possibile la modellazione di figure umane e di oggetti più vicini alla realtà.

[33] Si parla insomma di marketing emozionale: “l’insieme delle forme interpretative della realtà circostante espresse dalla parte destra del cervello, analizzate attraverso tecniche estremamente raffinate che si servono dei metodi della psicolinguistica applicata secondo parametri e schemi statistici costantemente aggiornati e verificati”.

[34] Anche questo concetto rientra nel marketing esperienziale, che vede  il consumo come un’esperienza olistica, cioè considera l’individuo con i suoi sentimenti, la sua cultura e le sue sensazioni, ma anche nell’ambiente in cui vive. L’aspetto emozionale,pertanto, considera il prodotto attraverso la marca e le associazioni che evoca.

[35]  RAIMONDI M., (2005), “Marketing del prodotto-servizio”, Hoepli, Milano.

Parliamo in tal caso di marketing etico, che utilizza tecniche di marketing volte ad influenzare un target della collettività  ad accettare o a rifiutare un comportamento per il beneficio della collettività (sostenere ad esempio una causa sociale). Questo comportamento aziendale può essere spontaneo, autoregolamentato (certificazioni) o previsto dalla legge e può riguardare sia la creazione di condizioni interne che esterne all’azienda.

[36] www.unicef.it

L’iniziativa si svolgerà sul territorio italiano a partire dal 15 settembre 2007 fino al 31 gennaio 2008 e coinvolgerà la grande distribuzione.

[37] AA.VV.,  (2007),  “Say what? Per Ferrarelle e Unicef ” – ADV Advertiser – 18 ottobre 2007.

 

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