L’enoturismo italiano entra in una nuova fase di sviluppo, segnato da una crescita significativa della domanda e da un’evoluzione dei comportamenti dei viaggiatori. Nel 2026 si stimano circa 18 milioni di italiani coinvolti in esperienze legate al vino, in aumento di 4,5 milioni rispetto al 2024. I dati, che verranno presentati in Regione Lombardia per Vinitaly da Roberta Garibaldi, presidente di Aite – Associazione Italiana Turismo Enogastronomico, evidenziano un ritorno centrale alle esperienze nei luoghi di produzione. Negli ultimi anni, la partecipazione alle visite presso produttori (cantine, frantoi, caseifici e pastifici) è passata dal 60% nel 2021 al 77% nel 2025, confermando un interesse crescente per il contatto diretto con chi produce.
Per la prima volta, la visita a una cantina a conduzione familiare si posiziona al primo posto tra le esperienze enoturistiche più diffuse, superando anche l’acquisto di vino a prezzi vantaggiosi. Un segnale chiaro di come la domanda stia evolvendo verso esperienze più autentiche, basate sulla relazione e sull’incontro umano. Crescono le degustazioni in cantina (+15 punti percentuali), con una domanda sempre più orientata all’abbinamento cibo-vino rispetto alla semplice degustazione. Cambia però anche il modo di viaggiare: diminuisce il numero di cantine visitate durante lo stesso viaggio (3 o più nel 2026, -12% rispetto al 2024), mentre la cantina diventa sempre più una tappa all’interno di un’esperienza turistica più ampia, e non necessariamente la destinazione principale.
La dimensione umana emerge come fattore determinante anche nella fidelizzazione. Tra le principali motivazioni per tornare a visitare una cantina già conosciuta, i turisti italiani indicano l’accoglienza e la professionalità del personale come elementi centrali, citati dal 68% dei visitatori. Accanto a questo, assumono un ruolo chiave la facilità di prenotazione e organizzazione dell’esperienza (66%) e la possibilità di vivere proposte enoturistiche differenti rispetto alla visita precedente (64%), evidenziando come semplificazione e capacità di rinnovamento siano oggi leve competitive decisive.
Allo stesso tempo, si affermano criteri di scelta sempre più chiari sia per la destinazione enoturistica sia per la cantina da visitare. La bellezza del paesaggio rurale, il rapporto qualità-prezzo e la prossimità geografica guidano le decisioni dei turisti. Proprio la vicinanza, indicata dal 65% per la destinazione e dal 63% per la cantina, apre opportunità significative per lo sviluppo di un enoturismo di prossimità, capace di intercettare anche il pubblico locale.
“L’enoturismo è al centro di una doppia trasformazione: cresce la domanda di autenticità e relazione, mentre l’intelligenza artificiale sta ridefinendo profondamente il customer journey- sottolinea Roberta Garibaldi- Le imprese devono investire in competenze, qualità dell’accoglienza e capacità di interpretare i nuovi bisogni dei visitatori”.
Si consolida una trasformazione del customer journey guidata dall’innovazione tecnologica. L’intelligenza artificiale emerge come uno degli strumenti destinati a ridefinire il modo in cui i turisti scoprono, scelgono e vivono le esperienze enoturistiche. Secondo i dati di Phocuswright, il 56% dei turisti americani ha già trovato ispirazione di viaggio attraverso strumenti di AI, a fronte di una disponibilità ancora limitata di competenze nel settore, con solo il 2,8% degli operatori turistici preparati su questo fronte.
Sul fronte della spesa emerge una domanda articolata per fasce di prezzo. Il 36% dei turisti è orientato a esperienze sotto i 20 euro, il 31% tra 21 e 40 euro, il 16% tra 41 e 60 euro, mentre il segmento premium oltre i 60 euro si attesta intorno al 18%. Tuttavia, il prezzo elevato rappresenta ancora un limite rilevante per il 63% degli enoturisti, elemento che richiede attenzione da parte delle cantine nell’equilibrio tra valore percepito e costo dell’esperienza.
In questo scenario, l’enoturismo si conferma una leva strategica per lo sviluppo del turismo italiano, con ampi margini di crescita legati alla valorizzazione delle esperienze, alla prossimità territoriale e all’integrazione tra innovazione tecnologica e dimensione umana. La sfida per i prossimi anni sarà accompagnare questa evoluzione con modelli di offerta capaci di intercettare una domanda sempre più sofisticata, consapevole e orientata alla qualità.
La ricerca sarà presentata a Vinitaly, lunedì 13 aprile, all’interno del nuovo format Vinitaly Tourism, dedicato al ruolo crescente dell’enoturismo nella competitività dei territori vitivinicoli.
