Un’estate che non delude ma non entusiasma. L’enoturismo italiano archivia la prima parte della stagione 2026 con un quadro a due velocità: la capacità di attrarre visitatori e generare vendite dirette tiene, ma la domanda si fa più selettiva ed esigente. È la fotografia scattata da DNA Tasting, la suite gestionale per l’ospitalità in cantina, attraverso un’indagine condotta su un campione di scala nazionale.
I numeri raccontano una stagione tutt’altro che omogenea. Il 40% degli operatori giudica l’andamento in linea con il 2025, un altro 40% lo considera peggiore e un 20% lo valuta migliore. Segno di un comparto polarizzato, dove i risultati dipendono sempre più dalla capacità delle singole cantine di intercettare i flussi e trasformare l’esperienza in acquisto.
“La prima parte dell’estate 2026 restituisce l’immagine di un enoturismo italiano solido, ma chiamato a evolvere”, spiega Duccio Bianchini, co-founder di DNA Tasting. “La domanda non scompare, ma diventa più selettiva e premia le cantine capaci di offrire esperienze curate, canali di prenotazione efficienti, comunicazione costante e una relazione post-visita più strutturata”.
Visitatori stabili ma mercato più competitivo
Il dato centrale è la tenuta del settore in un contesto più duro. Quasi un operatore su due segnala un numero di visitatori stabile, mentre il 32% registra una diminuzione e il 20% un aumento fino al 20%. Una stagione meno espansiva rispetto agli anni della forte ripresa.
A trainare la domanda restano i mercati esteri. Europa e Nord America sono le aree più citate, rispettivamente con il 45% e il 42% delle indicazioni aggregate. La domanda italiana pesa solo per il 6%, un dato che conferma l’attrattività internazionale dell’esperienza tricolore ma ne evidenzia la dipendenza da flussi sensibili a costi di viaggio, collegamenti e incertezza geopolitica.
Sul fronte dell’offerta, l’enoturista del 2026 cerca ancora l’esperienza classica ma completa. Il tour con degustazione raccoglie il 43% delle preferenze, seguito dal tour con degustazione e pranzo al 34%. “Il visitatore continua a cercare un’esperienza autentica, guidata e facilmente comprensibile, nella quale il vino sia associato al territorio, al racconto aziendale e alla convivialità”, commenta Bianchini.
Vendite dirette in tenuta e sito web al centro
Sul piano economico, le vendite dirette reggono meglio della percezione complessiva della stagione. Il 44% degli operatori le considera stabili, il 28% segnala un lieve aumento e un altro 28% una lieve diminuzione. Un risultato che, nonostante il momento complesso del canale Trade, premia le cantine che negli anni hanno costruito partnership con i tour operator e investito in tecnologia per stimolare i riordini.
Per le prenotazioni incoming il sito web si conferma il primo canale con il 38% delle indicazioni, seguito da e-mail al 26% e agenzie di viaggio o tour operator al 23%. Sul versante promozionale i social media sono lo strumento più diffuso (26%), ma un 24% degli operatori dichiara di non svolgere attività di marketing strutturate: un margine di crescita ancora ampio nella digitalizzazione commerciale.
Autunno 2026, la fiducia riparte dalla vendemmia
Nonostante le difficoltà estive, le aspettative per l’autunno restano positive. Il 52% degli operatori prevede prospettive positive, l’8% molto positive e il 40% stabili. La stagione autunnale viene letta come una possibile fase di consolidamento, sostenuta dalla vendemmia, dagli eventi territoriali e da una domanda più motivata e orientata alla qualità.
“Veniamo da anni straordinari per il vino italiano, sono convinto che questo rimarrà uno dei pilastri trainanti dell’agricoltura e del turismo del nostro Paese”, chiude Bianchini. “È il momento di abbandonare il disfattismo e lavorare insieme con positività e spirito di squadra, trovando nuove chiavi di lettura per fare impresa, raccontare l’ospitalità e proporre il vino a un pubblico che sta cambiando”.
Sviluppata da Tobu Group, agenzia specializzata nel digital marketing per il settore turistico-ricettivo e vitivinicolo, DNA Tasting si presenta come la prima suite gestionale all-in-one in Italia pensata per l’ospitalità in cantina, integrando gestione di visite, degustazioni, prenotazioni, calendario attività e CRM.
+Info: www.dnatasting.com
