L’enoturismo entra sempre più nelle vacanze estive degli italiani, anche quando il vino non rappresenta la motivazione principale del viaggio. A fotografare l’evoluzione della domanda è il nuovo Rapporto “Gli italiani e le esperienze enoturistiche”, curato da Roberta Garibaldi in collaborazione con Ascovilo – Associazione dei Consorzi di Tutela dei Vini Lombardi e The Data Appeal Company. Il turismo enogastronomico coinvolge oggi circa 18 milioni di italiani, 4,5 milioni in più rispetto al 2024. A cambiare è soprattutto il modo in cui viene vissuta l’esperienza: il vino si integra con mare, paesaggio, gastronomia e scoperta dei territori, diventando una componente della vacanza più ampia.
Cinque Terre e Salento in testa alle destinazioni desiderate
La classifica delle mete enoturistiche più desiderate evidenzia il forte legame tra vino e turismo balneare. Cinque Terre e Salento sono al primo posto, entrambi indicati dal 20% dei turisti italiani, seguiti dal Chianti al 19% e da Costiera Amalfitana ed Etna, entrambi al 18%. Quattro delle prime cinque destinazioni sono quindi costiere o vicine al mare. Seguono Montepulciano (16%), Montalcino (15%), Langhe-Barolo e Gallura (14%). Il dato conferma come una degustazione in cantina, una cena tra i vigneti o una visita a un produttore siano sempre più viste come attività complementari alla vacanza, capaci di spostare i flussi dalla costa verso l’entroterra.
Paesaggio e rapporto qualità-prezzo battono la notorietà del vino
Nella scelta di una destinazione enoturistica, il rapporto qualità-prezzo è il primo criterio, indicato dal 76% degli italiani, seguito dalla bellezza del paesaggio rurale (75%) e dalla prossimità geografica (65%). Per la scelta della singola cantina il paesaggio diventa addirittura il fattore principale: vale il 73%, davanti al rapporto qualità-prezzo (72%) e alla prossimità (63%). La qualità e la notorietà dei vini si fermano invece al 60%. La cantina viene quindi percepita sempre più come parte di un’esperienza territoriale complessiva e non soltanto come luogo dove degustare un vino.
Degustazioni e ristorazione spingono l’esperienza
Anche la componente gastronomica assume un peso crescente. Nel 2025 il 64% dei turisti italiani ha partecipato a una degustazione in cantina, contro il 49% del 2024. Le visite in cantina sono salite invece dal 32% al 46%. Il 24% degli enoturisti ha visitato una cantina dotata di ristorante, mentre il 19% ha provato piatti gourmet abbinati ai vini aziendali. Un’evoluzione che allunga la permanenza e amplia la spesa, coinvolgendo vino, ristorazione e servizi. La centralità del food emerge anche dalla reputazione online: ristorazione e locali rappresentano il 43,2% delle 4,6 milioni di tracce digitali analizzate nelle destinazioni enoturistiche, mentre il tema “cibo” raggiunge un Semantic Rating di 92 su 100.
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Langhe-Barolo al vertice della reputazione digitale
Se la mappa del desiderio premia soprattutto le destinazioni costiere, quella della soddisfazione digitale vede primeggiare i territori vinicoli più strutturati. Nel 2025 Langhe-Barolo guida la classifica del sentiment con 89,7 punti su 100, davanti a Chianti (89,5), Montalcino (89,3), Valdobbiadene (89,0) e Bolgheri (88,6). Nel complesso, le 28 destinazioni analizzate hanno generato 4,6 milioni di tracce digitali, con un sentiment medio di 86,7 su 100, superiore alla media nazionale di 86,2. Agosto rappresenta però il momento più delicato: il calo del sentiment nel mese di maggiore affluenza mette sotto pressione accoglienza, mobilità, ristorazione e servizi.
Tramonti, cene tra i filari e vendemmia turistica
Tra le esperienze che stanno entrando nelle abitudini degli italiani figurano festival ed eventi dedicati al vino (18%), degustazioni al tramonto nei vigneti (16%), cene tra i filari a lume di candela (10%) e proposte romantiche a tema vino (10%). L’8% ha inoltre partecipato a concerti o eventi musicali in cantina. Resta invece ancora da sviluppare il potenziale della vendemmia turistica: solo il 9% degli intervistati ha partecipato a una giornata da viticoltore. Il prezzo rappresenta un elemento determinante: il 72% non sarebbe disposto a spendere più di 40 euro per l’esperienza.
Prenotazioni last minute e accessibilità ancora da migliorare
L’enoturista è sempre più mobile e decide le proprie esperienze anche durante il viaggio. L’utilizzo delle piattaforme di prenotazione in corso di vacanza è passato dal 15% al 24%, ma il 42% degli italiani segnala ancora difficoltà nel prenotare online. Il prezzo elevato è la principale barriera alla visita delle cantine (63%), seguito dalla mancanza di informazioni chiare su orari, costi e contenuti (58%), dalla limitazione a specifici giorni e fasce orarie (54%) e dalle difficoltà di accesso senza auto privata (52%). La sfida, soprattutto in alta stagione, è trasformare l’interesse in esperienze facilmente accessibili, prenotabili e coerenti con il valore percepito. Le esperienze in cantina soddisfano quindi i visitatori, ma vengono ancora raccontate poco online.
Vino e turismo generano più valore
L’integrazione tra enogastronomia e turismo non produce soltanto valore esperienziale. Secondo le stime della ricerca Roberta Garibaldi-SRM “Quando il vino incontra il turismo”, una presenza legata al turismo enogastronomico genera 151,7 euro di valore aggiunto, contro i 128,2 euro del turismo balneare: un differenziale di 23,5 euro, pari a circa il 18% in più. Anche le performance delle imprese confermano il potenziale dell’integrazione. Nel campione SRM, le aziende vitivinicole che hanno investito in ospitalità e ristorazione registrano una produttività di 75,89 mila euro di valore aggiunto per addetto e una crescita dei ricavi del 27% tra il 2019 e il 2024. Resta però un margine di miglioramento sul fronte digitale: le circa 1.800 aziende vitivinicole analizzate raggiungono un sentiment medio di 94,7 su 100, ma generano appena lo 0,4% delle tracce digitali complessive.. «Non dobbiamo scegliere tra turismo balneare ed enoturismo: dobbiamo utilizzare il vino e la gastronomia per rendere la vacanza più ricca, distribuire i visitatori tra costa ed entroterra e aumentare il valore generato da ogni presenza», chiosa Roberta Garibaldi.
