Si esce meno, ma si sceglie meglio. Il fuori casa non si misura più nei volumi, ma nella capacità di offrire esperienze che meritino tempo e investimento. È in questo scenario che HEINEKEN Italia costruisce la propria strategia per il canale HoReCa, puntando su un portfolio di marchi complementari, innovazione e conoscenza dei nuovi consumatori.
Bar, ristoranti e locali assumono un ruolo sempre più centrale, non più semplici luoghi di consumo ma spazi che danno forma a rituali quotidiani e occasioni condivise: dall’aperitivo agli eventi live, dalla visione collettiva dello sport ai momenti più spontanei. Una centralità confermata dai numeri: secondo l’Osservatorio Birra-Althesys, il canale HoReCa genera oltre il 60% del Valore Condiviso dell’intero comparto brassicolo, principale motore economico e relazionale della birra in Italia.
Un ecosistema di cinque brand complementari
Con 6,5 milioni di ettolitri prodotti ogni anno, pari a circa una bottiglia di birra su tre consumata in Italia, l’azienda propone un ecosistema di marchi, ciascuno con una propria identità e un preciso ruolo nelle occasioni di consumo. Heineken® interpreta una socialità internazionale e contemporanea; Birra Moretti valorizza la convivialità italiana e il legame con la tavola; Ichnusa rappresenta identità e appartenenza territoriale; Birra Messina risveglia la meraviglia e racconta un’esperienza più ricercata, soprattutto per l’aperitivo; Dreher accompagna i momenti più semplici con carattere solare e goliardico.
La forza del portfolio risiede proprio nella complementarità, che consente agli operatori del fuori casa di intercettare consumatori diversi in momenti e occasioni differenti. Nel 2026 l’offerta si amplia con nuove referenze: Ichnusa Metodo Lento, nata da una fermentazione più lunga che valorizza il profilo organolettico, e Birra Messina Note di Melograno, pensata in particolare per l’aperitivo e per consumatori alla ricerca di esperienze distintive.
Il low & no alcohol cresce oltre l’85%
Accanto all’innovazione di prodotto cresce il ruolo della categoria low & no alcohol, sempre più strategica per il canale. Secondo l’Annual Report 2025 di AssoBirra, nel 2025 il segmento ha registrato una crescita superiore all’85%, portando la quota di mercato dal 2,1% al 3,9% in un solo anno. A confermare il cambiamento è anche il blind test realizzato da AstraRicerche per HEINEKEN Italia: oltre il 52% dei consumatori assegna alle birre analcoliche un voto tra 7 e 10, mentre tra Gen Z e Millennials il 61% ritiene che il gusto delle versioni 0.0 sia oggi paragonabile a quello delle birre tradizionali. In questo contesto Heineken® 0.0 e Birra Moretti Zero rappresentano due leve strategiche per rispondere alla domanda di socialità più flessibile e orientata alla moderazione.
Ascoltare la socialità che cambia
Sostenere il canale significa anche comprendere come cambiano le persone e i loro rituali. Nasce da questa convinzione Together Lab, il nuovo osservatorio permanente sulla socialità contemporanea sviluppato nell’ambito della campagna #Together. Un social media monitoring realizzato con l’Università IULM ha analizzato oltre 14.000 conversazioni spontanee online di giovani tra i 18 e i 35 anni, restituendo cinque tendenze principali: il weekend resta il momento privilegiato della convivialità, l’aperitivo rafforza il proprio ruolo identitario, cresce una cultura della moderazione più inclusiva, il cibo mantiene un ruolo centrale e il fuori casa conserva la sua posizione di luogo di incontro accanto a una nuova socialità domestica.
L’azienda valorizza anche il ruolo dei locali con Praise the Bar, la webserie internazionale che racconta pub e bar come luoghi di connessione. Dopo il debutto globale, il progetto è arrivato in Italia con un episodio ambientato nel locale Meccanismo, nel cuore di Trastevere a Roma. In uno scenario in cui l’esperienza è sempre più determinante nella scelta del consumatore, il portfolio HEINEKEN Italia diventa così uno strumento strategico per accompagnare gli operatori nell’evoluzione del mercato, trasformando ogni occasione di consumo in un momento di relazione.
+Info: www.heineken.com
