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Heineken ha annunciato una revisione del piano EverGreen, un programma complessivo di ristrutturazione che ridurrà la base di dipendenti del colosso olandese della birra di circa 8.000 persone. Un efficientamento delle organizzazioni presso la sede centrale, gli uffici regionali e le unità locali, già annunciato lo scorso 28 ottobre 2020 e svelato nei dettagli. Le tempistiche della ristrutturazione varieranno a seconda delle circostanze specifiche dei paesi in cui opera la multinazionale della birra, compresa una riduzione dei costi del personale della sede centrale di circa il 20% da attuare alla fine del primo trimestre del 2021. Si guarda anche al mercato italiano, dove Heineken opera con molti marchi, dove al momento è in vigore il blocco del licenziamenti.

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“L’impatto della pandemia sul nostro business è stato amplificato dalla nostra esposizione geografica e on-trade. Abbiamo intrapreso diligenti azioni di azioni di mitigazione dei costi, bilanciate da continui investimenti le nostre piattaforme di crescita- la dichiarazione di Dolf van den Brink, Presidente del Consiglio di Amministrazione/CEO Heineken- Abbiamo guadagnato quote nella maggior parte delle nostre operazioni chiave, a testimonianza della nostra capacità di adattarci e restare vicini ai nostri clienti e consumatori in questi tempi turbolenti.  EverGreen sfrutta sia i nostri punti di forza che le nuove opportunità per tracciare il nostro prossimo capitolo di crescita. Aspiriamo a fornire una crescita superiore e redditizia in un mondo in rapido cambiamento. Mettendo saldamente i clienti e i consumatori al centro, puntiamo a migliorare ed espandere continuamente il nostro portafoglio e la nostra impronta. Stiamo intensificando la nostra attenzione sui continui miglioramenti della produttività e aumentando le nostre ambizioni di sostenibilità ambientale e sociale”.

Dolf van den Brink
Dolf van den Brink

Il 2020 si è chiuso in calo per Heineken, con una perdita netta di 204 milioni di euro, pari ad un crollo del 109% rispetto al 2019 dove aveva chiuso il 2019 con profitti per 2,2 miliardi di euro. Le misure restrittive imposte per la pandemia Covid-19, con bar e caffetterie chiuse in molti Paesi, hanno inciso su un calo delle vendite del 17% a 23 miliardi di euro. In base alle stime fornite, alla fine di gennaio meno del 30% dei punti vendita europei erano attivi. Dall’inizio della pandemia, la salute e la sicurezza delle persone è stata  la massima priorità di Heineken. Per aiutare i dipendenti a svolgere il loro lavoro in sicurezza, sono state stabilite solide misure preventive COVID-19, tra cui il lavoro da casa quando possibile e il distanziamento sociale, l’igiene personale rigorosa e i protocolli di disinfezione e la fornitura dei dispositivi di protezione personale. Sostegno anche a clienti, fornitori e le comunità più colpite dalla pandemia, anche dal punto di vista finanziario, ad esempio rinunciando a quasi 50 milioni di euro di canoni di locazione. Henieken ha raccolto oltre 10 milioni di euro per sostenere 50.000 punti vendita in 21 paesi attraverso l’iniziativa Back the Bars.

Il COVID-19 ha avuto un impatto sostanziale sulla performance top-line, colpendo tutte le aree geografiche e i mercati con le imitazioni dei movimenti della popolazione, l’allontanamento sociale, la chiusura dei punti vendita e il blocco temporaneo degli impianti di produzione. I ricavi netti sono diminuiti organicamente dell’11,9%, con una diminuzione del 9,8% del volume totale consolidato e una diminuzione del 2,4% dei ricavi netti per ettolitro.  La seconda metà dell’anno ha beneficiato di una buona estate con un certo allentamento dei vincoli operativi anche nel settore horeca europeo. I ricavi netti sono diminuiti del 7,8%. Il volume di birra consolidato è diminuito dell’8,1% organicamente per l’intero anno. Il quarto trimestre riflette l’impatto delle nuove restrizioni in tutte le regioni, in particolare in Europa con la chiusura del settore horeca.

Il portafoglio di marchi internazionali ha avuto una performance mista tra marchi e mercati. Birra Moretti è cresciuta leggermente grazie alla forte crescita nel Regno Unito e in Romania che ha più che compensato il calo in Italia. Tiger ha performato bene in Vietnam, superando il mercato totale, e il marchio è cresciuto fortemente in Nigeria e Corea del Sud. Amstel in calo, guidata dall’Europa e dal Sudafrica, nonostante la crescita a due cifre in Brasile e Messico. Sol è diminuita, guidata dal Messico, ma è cresciuta a due cifre nel Regno Unito, in Cile e in Argentina. Edelweiss è diminuito in Europa ma ha mostrato una forte crescita in Corea del Sud.

Heineken è entrata nella categoria Hard Seltzer con Pure Piraña in Messico e Nuova Zelanda a settembre e altri lanci arriveranno nel 2021. In Messico, Pure Piraña è il primo marchio di seltz a livello nazionale disponibile in tutti i canali, completato da Amstel Ultra Seltzer, lanciato a gennaio 2021. Negli Stati Uniti, insieme ad AriZona è stato annunciato il lancio di AriZona SunRise Hard Seltzer nel 2021. Le piattaforme di e-commerce hanno mostrato una forte crescita grazie all’accelerazione delle tendenze di digitalizzazione, al cambiamento dei modelli di acquisto dei consumatori e all’adattamento dei clienti a nuove realtà. Beerwulf, la piattaforma direct-to-consumer in Europa, ha quasi raddoppiato i suoi ricavi. Tutti i mercati sono cresciuti fortemente, in particolare il Regno Unito dove i ricavi sono triplicati. Le vendite online dei nostri sistemi di erogazione domestica Sub e Blade sono cresciute a metà della doppia cifra.

Il 2020 è stato un anno senza precedenti in cui Heineken ha continuato a progredire verso lo sviluppo sostenibile, segnando anche un punto di inflessione, chiudendo gli impegni decennali di Brewing a Better World e aprendo la strada alla prossima fase. Nel 2020 è stata integrata questa campagna con Heineken® 0.0, offrendo ai consumatori un’opzione alternativa senza alcol se devono guidare. Sono stati reindirizzati parte degli investimenti media Heineken® del 10% dal “consumo responsabile” alle campagne “socializza responsabilmente”, ricordando ai consumatori di abbracciare la distanza sociale e altre misure di sicurezza.

Le iniziative per realizzare i 2 miliardi di euro di risparmi lordi sono concentrate in tre aree chiave di produttività. Una riprogettazione organizzativa nel 2021 per essere più efficiente ed efficace. Un programma di efficienza per ridurre la complessità e il numero di SKU, ridurre i costi di conversione nella produzione e ottimizzare la logistica. Un programma di produttività commerciale che affronta la nostra spesa meno efficace, reinvestendo completamente i guadagni di produttività. Inoltre, verrò intensificata la strategia per le persone, per essere più orientati verso l’esterno, aumentare la costruzione di capacità e migliorare l’imprenditorialità disciplinata nel modello operativo.

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