In occasione di Venditalia 2026, Lavazza ci racconta la propria visione sull’evoluzione del vending, sempre più vicino ai linguaggi del retail e della coffee experience. Tra qualità percepita, nuove aspettative dei consumatori e progettazione di spazi e prodotti dedicati, il canale automatico si conferma un terreno strategico su cui costruire esperienza, relazione e valore di marca.
Di seguito l’intervista esclusiva al Gruppo Lavazza.
- Il vending sta vivendo una trasformazione sempre più vicina ai linguaggi del retail e della coffee experience. Come sta cambiando il ruolo del caffè automatico nella strategia Lavazza?
«Come leader di categoria e brand più conosciuto nel settore caffè, con il 73% delle persone che cita spontaneamente la marca e il 44% che dichiara fiducia nel brand (Kantar, Brand Health Tracking, dicembre 2025), Lavazza intende guidare l’evoluzione del canale vending, contribuendo a rafforzare la fiducia dei consumatori nella vending machine come luogo in cui vivere un’esperienza di qualità, sempre più completa e distintiva. È in questa direzione che va lo sviluppo di soluzioni pensate specificamente per il canale, un lavoro continuativo su macchine e pack, progetti come “Piazza Tales of Italy” che puntano a creare spazi di esperienza, che invitano a fermarsi e a vivere un momento piacevole di disconnessione».
- Oggi anche davanti a una vending machine il consumatore cerca qualità, varietà ed esperienza. Quali sono le principali aspettative che state osservando nel mercato?
«Il canale vending sta vivendo una trasformazione profonda, che richiede di coniugare efficienza e creazione di valore. Il consumatore oggi dimostra una crescente attenzione alla qualità e all’esperienza complessiva, portando nuove aspettative anche nella pausa caffè in ufficio. È proprio su questo terreno che si giocherà l’evoluzione del canale ed è qui che vogliamo essere come Lavazza: portando nel vending la stessa qualità ed esperienza che caratterizzano gli altri momenti di consumo, dal bar alla casa. Il canale rappresenta un punto di contatto quotidiano fondamentale, che ci permette di rafforzare la relazione con le persone e accompagnarle in tutti quei momenti di pausa, piacere e disconnessione».
- Tra uffici, travel retail, hospitality e nuovi spazi ibridi, i contesti di consumo stanno cambiando rapidamente. Quanto conta oggi sviluppare soluzioni sempre più personalizzate per il canale vending?
«Crediamo che il futuro del vending passi proprio da qui: dalla capacità di offrire soluzioni sempre più dedicate al canale, che ne valorizzino il ruolo e lo avvicinino agli standard qualitativi degli altri contesti di consumo. Per noi è una priorità strategica. Non si tratta solo di seguire i cambiamenti, ma di guidarli, sviluppando soluzioni pensate specificamente per questo canale. Un esempio concreto è il progetto Tales of Italy, un investimento importante, sia in termini di sviluppo prodotto che di costruzione dell’esperienza: cinque miscele, sviluppate appositamente per l’OCS ed il vending per offrire un’esperienza sensoriale unica e completa. Ogni miscela mira a portare un racconto di eccellenza e italianità nel canale per cercare di cambiarne il paradigma, da funzionale a valoriale. Alla gamma capsule Lavazza Blue – Venezia, Milano, Roma e Napoli – si affianca ora la nuova referenza Capri, lanciata in occasione di Venditalia, che porta il fascino senza tempo dell’isola all’interno di una miscela intensa e contraddistinta da note di cioccolato
Accanto al prodotto, stiamo lavorando molto anche sull’esperienza: macchine ripensate nel design e nella user experience, interfacce più intuitive, possibilità di personalizzazione, e pack che raccontano il prodotto e ne rafforzano il valore percepito. L’obiettivo è trasformare un gesto quotidiano in un’esperienza più ricca, più riconoscibile, più coinvolgente.
Infine, a Venditalia abbiamo presentato il nuovo concept Piazza Tales of Italy, che interpreta la pausa caffè come spazio fisico e simbolico di relazione. Ispirato alla piazza italiana come luogo di incontro, il progetto introduce nel mondo vending una nuova idea di esperienza, in cui il consumo si intreccia con socialità, design e benessere. Un coffee corner esclusivo, ma soprattutto uno spazio che invita a fermarsi, a vivere un momento che non sia solo funzionale, ma anche piacevole, con la consapevolezza che la qualità dell’ambiente giochi un ruolo fondamentale. Uno spazio curato, accogliente, ben progettato, aiuta a rendere la pausa più significativa e a trasformarla in un vero momento di benessere».
- Per anni il vending è stato considerato soprattutto un canale funzionale. Qual è la vostra visione sul futuro della pausa caffè automatica?
«La pausa caffè in ufficio è un vero e proprio rituale sociale: è il momento in cui ci si ferma, si parla, si condivide un minuto di energia, ci si disconnette, ci si regala un momento di piacere.
Anche se oggi, con lo smart working, si va meno spesso in ufficio, quando si è presenti si tende a vivere in modo diverso la giornata lavorativa: si è più disposti a concedersi un caffè in più, a prendersi un momento di pausa e a dedicare tempo alla socialità con i colleghi. La presenza in ufficio non è più solo una necessità operativa, ma diventa anche un’occasione di relazione e condivisione. In questo senso, la pausa caffè assume ancora più valore come momento di benessere e il caffè entra sempre di più anche nel tema del welfare aziendale, contribuendo alla qualità della giornata lavorativa. Per questo, anche il contesto in cui si vive questa pausa diventa importante: creare anche spazi idonei, accoglienti e pensati per vivere davvero la pausa diventa fondamentale.
Ed è esattamente qui che vogliamo essere come Lavazza offrendo qualità ed esperienza come facciamo in altri contesti, dal bar alla casa. Perché il consumatore oggi non abbassa più le aspettative: si aspetta la stessa qualità, ovunque.
In questo senso, il vending ci consente di rafforzare la relazione quotidiana con le persone, portando il mondo Lavazza in tutti quei momenti in cui c’è bisogno di piacere e disconnessione».
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