Il lusso si sfila, la popstar resta sola al comando. LVMH ha ceduto la propria quota in SirDavis, il whisky americano nato nel 2024 dalla joint venture tra Beyoncé e Moët Hennessy, la divisione vini e distillati del colosso francese. Il gruppo guidato da Bernard Arnault ha confermato l’operazione ma i termini economici non sono stati resi noti.
Con il passaggio di proprietà, SirDavis diventa un’azienda di distillati completamente indipendente. Il brand si definisce a proprietà femminile, familiare e afroamericana, e ha descritto la separazione come l’inizio di un capitolo autonomo dopo una collaborazione durata quasi quattro anni tra ideazione, sviluppo e lancio.
Un whisky costruito sulle radici di famiglia
Il nome rende omaggio a Davis Hogue, bisnonno paterno di Beyoncé, agricoltore e distillatore clandestino nel Sud degli Stati Uniti durante il Proibizionismo. Secondo il racconto del brand, nascondeva le bottiglie nelle cavità dei cedri perché amici e parenti le trovassero.
Il liquido è stato sviluppato con Bill Lumsden, direttore della creazione whisky di Glenmorangie e Ardbeg, insieme alla stessa Knowles-Carter. La ricetta è atipica per il panorama americano: 51% segale e 49% orzo maltato, distillato in Indiana, imbottigliato a una gradazione del 44% e rifinito in botti di sherry Pedro Ximénez in Texas. Un profilo che unisce il carattere della segale americana all’eleganza dei whisky scozzesi e giapponesi.
I numeri di un lancio premium
SirDavis è arrivato sul mercato a settembre 2024 con un posizionamento alto: 89 dollari negli Stati Uniti, 79 sterline nel Regno Unito, circa 80 euro sugli scaffali italiani, dove è già presente nel retail specializzato. La distribuzione iniziale ha toccato il retail statunitense, gli aeroporti di Los Angeles, New York JFK e San Francisco e negozi selezionati a Londra, Parigi e Tokyo. Il brand ha raggiunto circa 25.000 casse vendute negli Stati Uniti nel primo anno, secondo Impact Databank, e ha ottenuto 90 punti dalla giuria di Whisky Advocate nella primavera 2025.
Perché la mossa conta per il settore
Il buyout arriva in un momento delicato per il venditore. Nel 2025 la divisione Wine & Spirits di LVMH ha chiuso a meno 5% organico, con ricavi scesi a 5,3 miliardi di euro, e il gruppo ha annunciato circa 1.200 tagli in Moët Hennessy. In questo quadro, cedere un brand piccolo ma ad alto valore simbolico segna un cambio di rotta rispetto al modello delle partnership tra grandi gruppi del lusso e celebrity, lo stesso schema dell’accordo tra LVMH e Jay-Z per lo champagne Armand de Brignac.
Il precedente più celebre resta Casamigos: la tequila co-fondata da George Clooney, venduta a Diageo nel 2017 per 1 miliardo di dollari. Una cifra pagata per intero, con l’ultima tranche da 300 milioni versata nel 2021 al raggiungimento degli obiettivi di vendita. Nel filone dei distillati firmati da personaggi noti figurano anche David Beckham e Dwayne Johnson. La differenza è la direzione: qui non è il gruppo a comprare la celebrity, ma la celebrity a riprendersi tutto. Un modello che offre controllo totale su brand equity e margini, ma lascia aperti gli interrogativi sulla rete distributiva e sui mercati su cui il marchio punterà ora che è fuori dal perimetro LVMH.
+Info: sirdavis.com
