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I punti chiave della nuova strategia di sviluppo Coca-Cola in Italia

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I manager di Coca-Cola Italia hanno di recente illustrato in una conferenza stampa le strategie di sviluppo e innovazione delle società nel mondo delle bevande analcoliche in Italia. Di seguito vengono specificati punti chiave della nuova strategia.

 

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1. RIDUZIONE DELLO ZUCCHERO

Per tutti, nel mondo, sta diventando sempre più importante assumere meno zuccheri, siano questi contenuti all’interno di cibo o bevande. Nel pieno rispetto dei suoi consumatori e delle loro esigenze, e in accordo con le raccomandazioni delle istituzioni sanitarie mondiali tra cui l’OMS – Organizzazione Mondiale della Sanità – The Coca-Cola Company sta mettendo in atto interventi in questa direzione:

  • Sono state ripensate molte ricette dei prodotti in tutto il mondo per ridurre lo zucchero perché, se una modica quantità di zucchero va bene, una quantità eccessiva di zucchero non fa bene a nessuno.
  • In Italia, dei 26 prodotti presenti sul mercato, il 60% è a ridotto, basso o nullo contenuto calorico.
  • Nel 2016, il 33,8% del totale dei prodotti venduti è a ridotto, basso o nullo contenuto calorico.
  • L’impegno di riduzione degli zuccheri inizia da lontano: negli ultimi 10 anni, Coca-Cola Italia ha ridotto dell’8% il totale delle calorie in Coca-Cola, Fanta e Sprite.
  • Si sta investendo anche a livello di marketing per portare a conoscenza di tutti la disponibilità delle varianti a ridotto, basso e nullo contenuto calorico in tutti i mercati a livello locale. A livello globale, così come in Italia, nel 2016 Coca-Cola ha lanciato la strategia “One Brand” che pone le versioni Coca-Cola a ridotto, basso o nullo contenuto di zuccheri accanto a Coca-Cola Original Taste. La strategia sottolinea anche l’impegno assunto dall’azienda verso una maggiore scelta, perché si punta ad offrire ai consumatori la Coca-Cola che si adatta meglio al loro gusto, al loro stile di vita e al loro regime alimentare, con o senza zucchero, con o senza calorie.

In Italia, con One Brand è stata lanciata la campagna di marketing Taste The Feeling che ha portato Coca-Cola Italia a investire oltre il 60% in più – rispetto all’anno precedente – nella promozione delle varianti a ridotto, basso e nullo contenuto calorico.

  • Si stanno sperimentando e lanciando sul mercato alternative allo zucchero, sempre capaci di mantenere il gusto eccellente che la gente ama, ma con meno zucchero e meno calorie. Coca-Cola Life ne è l’esempio: lanciata sul mercato italiano nel 2016, quest’anno viene rilanciata con il 50% di calorie in meno con zucchero ed estratto di stevia (grazie al 50% di zuccheri in meno rispetto alla maggior parte delle bevande cole zuccherate in Italia).
  • Coca-Cola è quindi impegnata a 360 gradi per aiutare i consumatori a controllare al meglio la quantità di zucchero che assumono dalle sue bevande, senza rinunciare all’eccellente gusto che conoscono e amano.

 

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2. IL MIGLIORAMENTO DELLE BEVANDE

Coca-Cola sta lavorando per rendere sempre migliori le sue bevande, modificandone le ricette affinché incontrino le esigenze dei consumatori, mantenendo inalterato il gusto tanto amato.  In questo 2017, in Italia, verranno ad esempio lanciate e rilanciate ben 4 nuove bevande a ridotto, basso e nullo contenuto calorico:

  1. Coca-Cola Zero Zuccheri Zero Calorie sarà rilanciata con un gusto ancora migliore e sempre con zero zuccheri e zero calorie;
  2. Nascerà Coca-Cola gusto limone Zero Zuccheri Zero Calorie, per andare incontro alla passione degli italiani per il gusto del limone e offrire ancora più scelta;
  3. La nuova Coca-Cola Life quest’anno viene rilanciata con il 50% di calorie in meno con zucchero ed estratto di stevia (grazie al 50% di zuccheri in meno rispetto alla maggior parte delle bevande cole zuccherate in Italia, con glicosidi steviolici);
  4. Le novità non riguarderanno solo Coca-Cola: sarà introdotta sul mercato anche la nuova Sprite con il 75% in meno di calorie.

 3. LE ALTRE BEVANDE

The Coca-Cola Company è perfettamente consapevole del fatto che non tutti bevono bevande gassate. Quindi sta operando per rendere accessibili, a più persone e in più posti, molte altre bevande.  In Italia, oltre alle bevande gassate, il portfolio di Coca-Cola comprende acque (Acque Lilia e Sveva) e sport drink (Powerade): anche su questo fronte, l’azienda sta lavorando per lanciare ancora altri nuovi prodotti che possano andare incontro ai gusti degli italiani.

 

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4. LE CONFEZIONI DI FORMATO RIDOTTO E PIÙ COMODE

 The Coca-Cola Company sta lavorando a livello globale per fornire confezioni di prodotto più comode e con formato ridotto (tutti i principali brand sono infatti disponibili in formati più piccoli, da 250 ml o meno) rendendo di conseguenza più semplice tenere sotto controllo l’assunzione di zuccheri.  Anche in Italia, Coca-Cola è stata una delle prime aziende a investire nei formati più piccoli, e continuerà a farlo negli anni a venire con una strategia di business e commerciale che punta su mini lattine e confezioni di formato ridotto che forniscano la giusta quantità di bevanda e che aiutino i consumatori a gestire l’assunzione giornaliera di zucchero.  Coca-Cola Original Taste, Coca-Cola Zero Zuccheri Zero Calorie, Coca-Cola Life, Fanta e Sprite saranno infatti disponibili in formati più piccoli (da 150, 200 e 250 ml).

 

5. LE INFORMAZIONI ACCESSIBILI

 Coca-Cola ha ascoltato e raccolto le richieste dei consumatori di tutto il mondo che vogliono informazioni chiare e facilmente accessibili su quello che bevono. Di sua spontanea iniziativa, ha quindi inserito informazioni sulle calorie – chiare e facili da trovare – sulla parte anteriore delle confezioni, così da permettere ai consumatori di effettuare scelte consapevoli.  Nel settembre 2009, The Coca-Cola Company è stata la prima azienda del beverage ad assumersi l’impegno a livello globale di inserire le informazioni nutrizionali sulla parte frontale delle confezioni in quasi tutti le confezioni. Nei casi in cui non è stato possibile posizionare questo tipo di informazioni sulla parte frontale del packaging (per esempio nelle confezioni in vetro con vuoto a rendere in alcuni Paesi in particolare) le informazioni sono state inserire sui siti web dei brand o rese disponibili con altri strumenti di facile accesso.  In Italia, Coca-Cola attua una politica di etichettatura trasparente già dal 2007, introducendo informazioni nutrizionali volontarie sulle confezioni dei propri prodotti per aiutare il consumatore a valutare l’apporto nutrizionale della bevanda e quindi a compiere scelte consapevoli. L’industria delle bevande è stata peraltro la prima industria italiana a lavorare in tal senso e Coca-Cola è stata pioniera in questo.

 

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6. NESSUNA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA RIVOLTA  A BAMBINI DI ETÀ INFERIORE AI 12 ANNI

Coca-Cola continua ad attenersi in maniera molto scrupolosa alla policy – in vigore da tempo a livello globale – di non rivolgere la pubblicità ai bambini di età inferiore ai 12 anni. Tale politica si applica a tutti i prodotti e i brand commercializzati, ovunque nel mondo.  Non è certamente possibile controllare tutto ciò che guardano i bambini, però Coca-Cola può – e opera in tal senso – spingere proattivamente l’intero settore a fare pubblicità con senso di responsabilità nei confronti di questi consumatori e prestando attenzione e cura a ogni mezzo di comunicazione nel quale i bambini potrebbero costituire una percentuale di audience significativa. Non si tratta soltanto di seguire una policy in maniera pedissequa, ma anche di attenersi al suo spirito e nel pieno rispetto dei genitori di decidere cosa i loro figli devono mangiare e bere.  Per tale ragione l’azienda non realizza inserzioni pubblicitarie sui media nei quali più del 35% dell’audience è composto da bambini di età inferiore ai 12 anni.  In Italia, Coca-Cola ha aderito al Codice di Autoregolamentazione ASSOBIBE, stilato sulle indicazioni di UNESDA, per disciplinare le pratiche di commercializzazione e di promozione dei prodotti. Lo stesso approccio, viene adottato a livello commerciale: Coca-Cola non vende i suoi prodotti nei distributori automatici e non fa attività promozionale e di campionamento all’interno delle scuole.

 

+INFO:http://www.coca-colaitalia.it/
beatrice.biffi.ce@cohnwolfe.com
paola.blasi@cohnwolfe.com

 Per approfondire le nuove strategie di marketing di coca-Cola cfr anche:

LA NUOVA ERA COCA-COLA: IL CONSUMATORE È SEMPRE PIÙ AL CENTRO 

COCA COLA: NUOVI GUSTI E BEVANDE PIÙ LEGGERE CON ANCORA MENO CALORIE

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