Il 2025 si chiude con un segno negativo per il mercato globale delle bevande alcoliche, confermando una fase di rallentamento già emersa nel 2024. Secondo le analisi di IWSR, nei principali 22 mercati mondiali – che rappresentano circa il 75% del consumo globale – i volumi complessivi di alcol TBA (Total Beverage Alcohol) sono diminuiti del 2%, mentre il valore ha registrato una flessione più marcata del 4%. Un dato che evidenzia non solo una contrazione dei consumi, ma anche un indebolimento della spesa media. Come evidenziato dal CEO di IWSR, Marten Lodewijks, il settore si trova ad affrontare un ambiente commerciale particolarmente difficile, aggravato anche dalle tensioni legate alle tariffe statunitensi e dalle relative misure di ritorsione. A questo si aggiunge un cambiamento strutturale nei consumi: la storica tendenza alla premiumizzazione risulta oggi rallentata dall’aumento dei prezzi e da una crescente attenzione dei consumatori al rapporto qualità-prezzo.
Pressioni macroeconomiche e cambio nei consumi
Alla base di questa dinamica si colloca un insieme di fattori strutturali. L’inflazione elevata e il costo della vita in crescita hanno ridotto la capacità di spesa discrezionale dei consumatori, incidendo direttamente su categorie considerate non essenziali come le bevande alcoliche. A questo si aggiungono tensioni geopolitiche, instabilità nei mercati internazionali e politiche commerciali più aggressive, tra cui l’introduzione di tariffe negli Stati Uniti e le conseguenti misure di ritorsione. Parallelamente, si rafforza un cambiamento culturale già in atto da alcuni anni: cresce l’attenzione verso salute, benessere e moderazione. Questo orientamento porta a una riduzione dei volumi consumati e a una selezione più attenta dei prodotti, con un impatto diretto soprattutto sulle categorie più tradizionali.
Il peso dei distillati nazionali e il caso Cina
Uno degli elementi chiave per interpretare i dati è il forte impatto dei cosiddetti distillati nazionali, in particolare il baijiu in Cina. Il calo del valore complessivo del mercato è infatti in gran parte attribuibile a questa categoria. Escludendo gli spirits nazionali, il valore globale si mantiene stabile, segnalando una maggiore resilienza delle categorie internazionali. La Cina, primo mercato mondiale per TBA, ha registrato una contrazione del 2% nei volumi e addirittura del 12% nel valore. Tuttavia, senza considerare il baijiu, il calo si riduce all’1% nei volumi, con valore stabile. Questo dato conferma quanto il rallentamento del mercato cinese abbia inciso sulle performance globali.
Spirits la categoria più colpita
In questo contesto, gli spirits emergono come la categoria major con le peggiori performance del 2025. I volumi sono diminuiti del 4% e il valore del 9%, evidenziando una contrazione significativa sia in termini di consumo che di posizionamento economico. Anche in questo caso, escludendo gli spirits nazionali, il calo si attenua a -1% sia per volume che per valore, ma resta comunque indicativo di una fase di debolezza. Il segmento appare oggi particolarmente esposto alle nuove dinamiche di consumo. Gli spirits, spesso associati a occasioni di consumo più “intense” o a un maggiore esborso unitario, risentono più di altre categorie della riduzione della frequenza e della quantità di consumo. Tra le sottocategorie, la vodka registra un calo sia nei volumi (-3%) che nel valore (-1%), confermando una perdita di centralità nei mercati maturi. Al contrario, alcune nicchie mostrano segnali di crescita, come il whisky indiano (+2% volumi, +3% valore) e il whiskey irlandese (+2% in entrambe le metriche), a dimostrazione di un mercato sempre più frammentato e guidato da specifiche dinamiche locali e di premium positioning.
Vino e birra: maggiore resilienza, ma segno negativo
Rispetto agli spirits, vino e birra mostrano una maggiore tenuta, pur chiudendo l’anno in territorio negativo. Il vino registra un calo del 4% nei volumi e del 2% nel valore, confermando le difficoltà già osservate negli ultimi anni, legate sia alla riduzione dei consumi tradizionali sia alla concorrenza di nuove categorie. La birra, invece, viene definita da IWSR come una categoria “mista”: i volumi scendono del 2%, ma il valore resta stabile. Questo suggerisce una certa capacità di difesa grazie a strategie di pricing e a una maggiore diversificazione dell’offerta, inclusi segmenti premium e innovativi.
RTD: crescita e nuove occasioni di consumo
In netta controtendenza, i prodotti ready-to-drink (RTD) si confermano l’unica categoria principale in crescita nel 2025. I volumi aumentano del 2% e il valore del 4%, superando anche le previsioni iniziali di IWSR. Il successo degli RTD è legato alla loro capacità di intercettare nuove occasioni di consumo, offrendo praticità, gradazioni più contenute e un posizionamento spesso più accessibile. Mercati come Sudafrica, Canada e Giappone mostrano performance particolarmente positive, mentre negli Stati Uniti – il principale mercato della categoria – si osserva una lieve contrazione dei volumi, segnale di una possibile fase di maturità.
Premiumizzazione in rallentamento
Un altro elemento chiave emerso nel 2025 è il rallentamento della cosiddetta premiumizzazione, ovvero la tendenza dei consumatori a orientarsi verso prodotti di fascia più alta. Come evidenziato anche dagli analisti IWSR, l’aumento dei prezzi e la pressione sul potere d’acquisto stanno spingendo i consumatori a valutare con maggiore attenzione il rapporto qualità-prezzo. Questo fenomeno non implica necessariamente un ritorno ai prodotti entry-level, ma piuttosto una maggiore selettività nelle scelte, con acquisti meno frequenti e più mirati. Un cambiamento che penalizza in particolare le categorie con prezzi medi più elevati, come gli spirits premium.
Mercati emergenti e prospettive future
Nonostante il quadro complesso, alcuni mercati emergenti continuano a offrire segnali incoraggianti. Il Sudafrica registra una crescita del 4% nei volumi e del 12% nel valore, mentre l’India segna un +4% nei volumi e +5% nel valore. Questi dati confermano il ruolo sempre più centrale di queste aree nello sviluppo futuro del settore. Nel complesso, il 2025 restituisce l’immagine di un’industria in fase di trasformazione, chiamata a confrontarsi con nuove priorità dei consumatori e con un contesto economico e geopolitico ancora instabile. Per gli operatori, la sfida sarà quella di adattare strategie e portafogli a un mercato più selettivo, dove crescita e valore passeranno sempre più da innovazione, accessibilità e capacità di intercettare nuovi stili di consumo.
