Nel Regno Unito è entrato ufficialmente in vigore il nuovo pacchetto di restrizioni sulla pubblicità dei prodotti ad alto contenuto di grassi, zuccheri e sale (HFSS), meglio noti come “junk food”.
Dopo anni di discussioni e rinvii, scatta il divieto di spot in TV e radio prima delle 21:00 e il blocco quasi totale degli annunci a pagamento online rivolti al pubblico britannico per snack, bibite zuccherate, dolciumi, gelati, pizze e altri prodotti classificati come “less healthy”.
Cosa prevede il nuovo bando UK
In televisione e in radio non è più possibile trasmettere pubblicità di prodotti HFSS tra le 5:30 e le 21:00, fascia in cui l’audience di bambini e adolescenti è più elevata.
Online – motori di ricerca, social, video‑platform, display – è vietato l’advertising a pagamento di prodotti HFSS in qualsiasi orario, con regole che si applicano a tutti i player che targettizzano utenti nel Regno Unito.
Il perimetro dei prodotti è definito tramite il Nutrient Profiling Model britannico: rientrano soft drink zuccherati, snack salati, biscotti, dolci, cereali per la colazione ad alto contenuto di zuccheri, alcune pizze e pasti pronti, gelati e dessert refrigerati.
L’obiettivo dichiarato del governo è ridurre l’obesità infantile e l’esposizione dei minori a campagne di marketing aggressive per cibi e bevande ipercaloriche, in un Paese dove quasi un bambino su tre è in sovrappeso o obeso all’ingresso della scuola secondaria.
Eccezioni, “brand only” e canali di fuga per il marketing
Il bando britannico non è però un blackout totale di visibilità per l’industria food & beverage. La normativa prevede alcune eccezioni importanti che ridisegnano le strategie media.
È consentita la cosiddetta brand‑only advertising: si può continuare a pubblicizzare un marchio o una catena (ad esempio un’insegna di fast food) anche in fascia protetta, a patto di non mostrare specifici prodotti HFSS, pack riconoscibili o claim legati a quel tipo di offerta.
Restano inoltre permessi i contenuti organici su canali proprietari (siti, blog, social aziendali) e le comunicazioni B2B, che diventano strumenti ancora più centrali per mantenere relazione con consumatore e trade.
Secondo molti esperti di salute pubblica, proprio la brand‑only exemption rappresenta il principale “buco” del nuovo sistema: la pressione di marketing potrebbe spostarsi dall’hamburger o dalla bibita al brand ombrello, mantenendo comunque alta la salienza dei marchi nella mente dei consumatori più giovani.
Dal piano di Boris Johnson alla stretta 2026
Per i lettori Beverfood.com il bando di oggi è la naturale evoluzione del percorso che avevamo raccontato già nel 2021. Nell’articolo “Boris Johnson contro l’obesità” avevamo descritto il piano anti‑obesità del governo conservatore, che prevedeva proprio il divieto di pubblicità per i prodotti HFSS in TV e online in fascia protetta, insieme a stop alle offerte “2×1” e al posizionamento strategico alle casse dei supermercati.
Quelle misure sono state oggetto di forti pressioni politiche ed economiche e hanno subito diversi rinvii: dal 2023 si è passati prima all’orizzonte ottobre 2025, poi alla data definitiva del 5 gennaio 2026, con un periodo di adesione volontaria dell’industria a partire dall’autunno scorso.
In parallelo, il Regno Unito ha introdotto altre leve regolatorie – sugar tax sulle soft drink, limiti alle promozioni in volume, norme sul posizionamento nei punti vendita – che, sommate al nuovo bando advertising, ridisegnano radicalmente il contesto competitivo per snack, bibite e dolci confezionati.
Spagna, Italia e il fronte europeo
Il Regno Unito non è un caso isolato. Nel 2021 avevamo dedicato un approfondimento anche al piano spagnolo contro l’obesità infantile, che introduceva il divieto di pubblicità rivolta ai minori di 16 anni per succhi, bibite zuccherate, prodotti da forno dolci, cioccolato, snack e altri alimenti ad alto contenuto di grassi e zuccheri su TV, radio, social media e siti frequentati dai bambini.
La Spagna ha scelto di muoversi attraverso un codice specifico sulle comunicazioni rivolte ai minori, in linea con le raccomandazioni OMS e con un approccio di tutela dei bambini come “pubblico vulnerabile” rispetto alle tecniche di marketing digitale.
Per l’Italia, dove il tema è ancora al centro del dibattito e non esiste al momento un bando generalizzato degli spot di junk food, la combinazione di casi UK e Spagna fornisce un’anteprima concreta di cosa potrebbe significare, per l’industria delle bevande e del fuori casa, una stretta più severa su comunicazione e promozioni.
Cosa significa per il beverage: rischi e opportunità
Per il mondo delle bibite, degli energy drink, dei soft drink zuccherati e degli snack da bar, le nuove regole britanniche portano diverse conseguenze operative e strategiche.
Forte riduzione della reach “facile” via TV generalista e digital adv a pagamento nelle ore di massimo consumo famigliare, con inevitabile riallocazione dei budget verso formati meno regolamentati (brand content, sponsorizzazioni, PR, shopper marketing, canali proprietari).
Incentivo a riformulare: linee sugar free, low sugar, prodotti con profilo nutrizionale migliorato possono uscire dalla categoria HFSS e continuare a essere pubblicizzate senza i vincoli più stringenti, aprendo spazi alla ricerca e sviluppo e al posizionamento “better for you”.
In un contesto globale in cui l’OMS spinge per politiche sempre più restrittive su zuccheri, sale e grassi, la partita per i brand beverage si gioca sempre di più su tre terreni: innovazione prodotto (no/low sugar, funzionali, acqua aromatizzata), capacità di costruire relazione diretta con il consumatore al di là della semplice spot‑dipendenza e presidio della comunicazione responsabile verso i minori.
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