Negli ultimi decenni l’offerta da parte della distribuzione moderna si è molto ampliata per rispondere ad una presunta esigenza di maggior scelta per i clienti. L’obiettivo era di fornire opportunità accattivanti per un cliente che diventava sempre più sofisticato nelle proprie consuetudini di spesa. In realtà il risultato finale è stato spesso quello di presentare scaffali affollati, confusi, dove l’utente faticava a trovare il proprio prodotto. E con costi di gestione cresciuti esponenzialmente. Così tra il 2008 e il 2009 grandi insegne avviarono una politica di semplificazione dell’offerta a scaffale con la finalità di agevolare la shopping experience del consumatore da un lato e ridurre la complessità gestionale dall’altro…….. I risultati non raggiunsero completamente le aspettative: a fronte di un’effettiva riduzione della complessità gestionale ed un aumento della marginalità, alcune catene dovettero confrontarsi con rischi di riduzioni significative del fatturato e dei livelli di soddisfazione del cliente.
Si evidenziava in tal modo che la razionalizzazione dello scaffale è un processo complesso, che all’interno di ciascuna categoria di prodotto si richiede un’accurata valutazione tra ciò che è effettivamente ridondante sullo scaffale perché intercambiabile e ciò che invece è assolutamente distintivo, aggiunge valore e risponde a richieste reali del consumatore… ..Nel 2010 gli assortimenti subiscono una nuova inversione di rotta e riprendono a crescere. Il fenomeno si verifica in Paesi nel mondo molto diversi per ciclo economico….. Anche in Italia a giugno del 2011 si registra un incremento del 2.3% del numero medio di prodotti in un negozio rispetto all’anno precedente. ….
Alcune macro-indicazioni sono emerse da uno studio condotto a livello dei canali ipermercati e supermercati italiani. Nel nostro Paese la congiuntura di crisi economica è stata percepita pesantemente e così si evidenzia che nell’ipermercato il consumatore ricerca la convenienza giorno per giorno: non deve stupire che i prodotti più incrementali, cioè che generano maggior fatturato alla categoria, sono quelli primo prezzo, segnale evidente che il discount è un concorrente diretto delle grandi superfici. Il supermercato risponde ad una logica diversa, condizionata dalla sua prossimità e dal suo target. Naturalmente anche in questo canale l’attenzione alla convenienza giorno per giorno è importante, soprattutto nell’attuale ciclo economico italiano. Anche in questo caso la convenienza è identificata con una marca privata di prezzo basso, ma il risultato più interessante è che il supermercato può generare vendite incrementali anche attraverso un’offerta premium, di alta qualità e alto prezzo. Il supermercato cioè si ritaglia una propria specificità assortimentale rispetto all’ipermercato polarizzando la propria offerta tra un primo prezzo a marchio privato e il top di gamma dell’industria ed eventualmente connotandosi come la vetrina preferenziale per le innovazioni di prodotto……
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