Il mercato globale del beverage alcolico si trova in una fase di profondo cambiamento. Dopo un 2024 segnato da una flessione dei volumi (-1%) e da una crescita di valore modesta (+1%), le aziende del settore affrontano un contesto sempre più instabile e frammentato. A fare luce sulle tendenze emergenti è il nuovo Global Trends Report 2025 di IWSR, che identifica sei macro-trend destinati a guidare le strategie dell’industria nei prossimi mesi.
Premiumisation selettiva: meno status, più valore
La tendenza alla premiumisation prosegue, ma con nuove sfumature. La crescita si concentra in regioni specifiche – come Sud America, Asia, Africa e Medio Oriente – mentre si affievolisce in Europa e Nord America.
Secondo IWSR, i volumi dei prodotti premium and above (esclusi gli spirits nazionali) sono cresciuti del +3% nel 2024, spinti soprattutto dalla birra. Oggi i consumatori bevono meno, ma scelgono prodotti di qualità superiore, orientandosi su valori personali, contesti d’uso e percezione del valore.
Particolarmente rilevante è il comparto cocktail e RTD, con i long drinks destinati a raddoppiare i volumi a livello globale tra il 2019 e il 2029, e un’impennata del +400% prevista in Nord America.
“La premiumisation si sta frammentando: serve monitorare da vicino i sentimenti dei consumatori per identificare nuove opportunità”, spiega Emily Neill, COO Research di IWSR.
Nuovi stili di vita: meno alcol, più esperienze
Il calo dei consumi in mercati chiave come USA e Cina riflette una rivalutazione delle priorità: cresce l’attenzione per la personalizzazione, il valore percepito e le esperienze immersive.
Molti consumatori, dopo aver ridotto il consumo per motivi economici, scelgono di mantenere questo nuovo stile di vita. Aumentano le esperienze domestiche e virtuali a scapito della socialità tradizionale, mentre il turismo – pur orientato alla spesa consapevole – continua a crescere (+3% dei volumi travel retail nel 2024).
“Offrire prodotti a valore aggiunto e puntare sull’intrattenimento digitale è fondamentale”, osserva Neill. “L’autenticità e l’accessibilità diventano leve centrali in un mercato in evoluzione.”
Tecnologia e digitale: l’ecommerce non si ferma
Nonostante le sfide economiche, il canale ecommerce ha registrato un incremento del +2% in valore nel 2024, con l’Asia-Pacifico in testa (+4%). Spiriti, birra e RTD sono i segmenti più dinamici.
Le vendite online consentono ai brand di raggiungere direttamente i consumatori, aggirando le barriere distributive. Influencer e celebrity giocano un ruolo crescente nel plasmare le tendenze, specie tra i consumatori più giovani e attenti alla sobrietà. Non a caso, molti prodotti RTD a basso contenuto alcolico stanno guadagnando terreno.
“Convenienza e velocità restano fondamentali. I brand devono puntare su offerte autentiche, accessibili e digitalmente orientate”, suggerisce Neill.
Socialità e consumo: l’aperitivo si fa protagonista
In un contesto economico difficile, i consumatori ridefiniscono le proprie abitudini: cala la spesa nell’on-trade, cresce il consumo domestico e si afferma il concetto di early drinking, con momenti come l’aperitivo in forte crescita.
Dal 2019 al 2024, i volumi on-trade sono calati in tutte le aree, tranne che in Africa e Medio Oriente (+4%). Si diffondono modelli di consumo casalingo ispirati all’esperienza del bar, fino alla nascita di home bar e “terzi spazi” autogestiti.
“Comprendere i nuovi momenti di consumo è cruciale”, sottolinea Neill. “Cocktail e qualità accessibile sono la chiave per conquistare i consumatori in cerca di esperienze coinvolgenti a basso costo.”
Salute ed etica: no/low alcol in crescita
La moderazione si afferma come fenomeno strutturale. Lo switch tra alcolici tradizionali e opzioni zero-ABV – il cosiddetto zebra striping – è sempre più diffuso, alimentato da nuove motivazioni e da una crescente accettazione sociale.
Nel 2024, i volumi no-alcol sono cresciuti del +9%, trainati dalla birra, ma con progressi significativi anche per altre categorie. La crescita no/low ha superato quella dei prodotti a piena gradazione in tutte le regioni, tranne l’Asia-Pacifico.
Parallelamente, la ricerca di identità culturale e di prodotti locali guadagna rilevanza, soprattutto in mercati come India, dove i single malt indiani superano gli Scotch per volumi.
“Sostenibilità e origine locale continuano a rappresentare un vantaggio competitivo, anche in tempi di crisi”, conferma Neill.
Pressioni esterne: tra instabilità e nuove barriere
La situazione geopolitica resta incerta. Anche se l’inflazione si è attenuata, i consumatori spostano la spesa su beni essenziali, a scapito dell’alcol.
Il settore affronta interruzioni delle catene di fornitura, regolamenti mutevoli e nuove barriere commerciali. Esempi: lo Scotch whisky beneficia dell’accordo UK-India, ma è penalizzato negli USA. Intanto, le politiche sanitarie più stringenti influiscono sui consumi, soprattutto dove la fiducia nelle istituzioni è alta (es. Cina, India, Sud America, Sudafrica).
“Serve flessibilità: i brand devono rafforzare la supply chain e cercare nuove opportunità nei mercati emergenti”, conclude Neill.
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