Il consumo di bevande alcoliche continua a diminuire in Europa, e questa volta la causa non sembra essere solo economica. Secondo una nuova analisi di Circana, società statunitense di ricerche di mercato, presentata in occasione del Beverage Forum Europe 2025 i giovani europei stanno progressivamente abbandonando l’alcol per motivi legati al gusto e alla salute, segnando un cambiamento culturale profondo nelle abitudini di consumo.
Il report indica che il 71% dei consumatori europei dichiara di acquistare o bere meno alcolici, mentre quasi uno su quattro tra i 25 e i 35 anni ha scelto di rinunciarvi del tutto*.
Non solo crisi economica: una trasformazione culturale
Negli ultimi anni, le vendite di alcolici hanno registrato un calo costante nei mercati più sviluppati, alimentando il dibattito sulle vere cause del fenomeno.
Per alcuni dirigenti del settore, si tratta di una fase ciclica legata al potere d’acquisto ridotto: “Quando la gente dice che si tratta solo di salute e benessere… non ci credo,” ha affermato Nik Jhangiani, CEO ad interim di Diageo, durante una conferenza a settembre, sostenendo che i cali siano legati al contesto economico.
Ma i dati sembrano raccontare una storia diversa. “Le nostre ricerche mostrano un chiaro cambio generazionale in atto,” spiega Ananda Roy, vicepresidente senior di thought leadership presso Circana, sottolineando come il settore necessiti ora di una vera “reinvenzione strategica”. E continua: “Poiché nuovi consumatori, esigenze e occasioni di consumo stanno ridefinendo il mercato, la leadership di categoria apparterrà a coloro che rafforzeranno le proprie capacità, innovando con un obiettivo, integrando la sostenibilità e coinvolgendo gli acquirenti in modi credibili e duraturi.”
Analcolico è il nuovo normale
Il mercato totale delle bevande in Europa ha raggiunto un valore di 166 miliardi di euro, rappresentando quasi un quarto (23%) della domanda totale di prodotti di largo consumo (CPG) alimentare nei sei maggiori mercati europei analizzati da Circana (EU6: Francia, Germania, Italia, Paesi Bassi, Spagna, Regno Unito).
Mentre il valore complessivo delle vendite è cresciuto del 2,1% e il volume è aumentato dello 0,6% su base annua, la vera notizia è la divergenza: le bevande alcoliche sono scivolate dell’1,8% in valore, attestandosi a 68 miliardi di euro, mentre le bevande analcoliche sono cresciute del 5,1%, raggiungendo i 97 miliardi di euro. Con bevande analcoliche, funzionali e opzioni a basso contenuto alcolico o zero alcol che costituiscono ormai quasi il 60% delle vendite della categoria, il futuro della crescita è saldamente nelle mani dell’innovazione analcolica*.
I consumatori citano l’essere “più rinfrescanti” (55%), “più sane con ingredienti di origine vegetale” e “migliori nel gusto” (27%), “più salutari” (22%) e “adatte al mio stile di vita” (21%) come ragioni principali per passare dall’alcol ad alternative come le bevande funzionali, quelle a base proteica, il kombucha e le opzioni a basso/zero alcol con effetti benefici sull’umore*.
Punti chiave dell’analisi Circana
- Nuovi consumatori, nuove occasioni: I cambiamenti negli stili di vita e nei rituali stanno ridefinendo l’accezione delle bevande, richiedendo ai brand di adattare la propria offerta a modelli di consumo in evoluzione.
- Crescita nei segmenti adiacenti: Le categorie al di fuori dell’alcol tradizionale stanno accelerando e avranno un impatto crescente sul settore dei vini e dei superalcolici.
- La sostenibilità come motore di crescita: Non è più solo una questione di conformità; la sostenibilità ora rappresenta un’opportunità commerciale, sebbene limitata dalla disponibilità e dall’accessibilità economica. I brand che sapranno spiccare su entrambi i fronti otterranno un vantaggio competitivo.
- Innovazione con uno scopo: Una vera reinvenzione nel design del prodotto, nei prezzi, nella distribuzione e nell’engagement dei consumatori, e non solo promozioni a breve termine. Tutto questo sarà ciò che renderà nuovamente rilevanti e desiderabili i vini e i superalcolici.
- La moderazione ridefinisce la domanda: L’ascesa nel gradimento del basso/zero alcol riflette un cambiamento strutturale verso la moderazione e la sotto-consunzione. Sebbene ciò modificherà la domanda di categoria entro il 2045, l’eredità storica e l’artigianalità dei brand rimangono asset potenti.
Beverage Forum si espande in Europa: Circana fornisce market intelligence e thought leadership
Circana è stata anche confermata come Partner Ufficiale per Dati e Insight della prima edizione europea del Beverage Forum, che si è tenuta a Londra il 7 ottobre 2025.
Nell’ambito di questa partnership, Ananda Roy ha tenuto il discorso di apertura – “European Beverages, Nuovi orizzonti in un mondo che cambia“ – condividendo gli ultimi risultati di Circana sul comportamento dei consumatori, sulla reinvenzione delle categorie e sui futuri percorsi di crescita.
Danny Stepper, CEO di LA Libations, ha commentato: “Il Beverage Forum è sempre stato incentrato sul riunire le menti più brillanti del settore del beverage per condividere idee e stimolare la crescita. Annoverando Circana come nostro Partner Ufficiale per Dati e Insight, i partecipanti beneficeranno di un’intelligence di livello mondiale sul comportamento dei consumatori e sulle dinamiche di mercato; un valore inestimabile mentre diamo forma al futuro del settore“.
I risultati completi dell’analisi di Circana sono stati diffusi nella presentazione di Ananda Roy al Beverage Forum Europe a Londra il 7 ottobre.
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Il trend è globale
Non si tratta di un fenomeno solo europeo. Negli Stati Uniti, un recente sondaggio Gallup ha evidenziato che il numero di americani che dichiara di bere alcolici è ai minimi storici, e per la prima volta la maggioranza ritiene che anche il consumo moderato possa nuocere alla salute.
*Circana, ‘Volume Vortex’ Shopper Survey, February 2024: n=2000;
*Circana, POS Retail Data, 52 WE August 2025;
* Circana, ‘Volume Vortex’ Shopper Survey, February 2024: n=2000.
+ INFO: www.circana.com
