Le aziende di beni di largo consumo di piccole dimensioni stanno guidando l’innovazione su larga scala con i loro prodotti ‘Superstar’: in media, le vendite generate dalle innovazioni dei piccoli e medi brand superano quelle dei brand più grandi.
Basandosi su valori quali localismo, sostenibilità e sul desiderio dei consumatori di prodotti che entusiasmino, aziende che ispirino e supportino il loro stile di vita, i marchi minori che investono nell’innovazione sono estremamente efficaci nel generare vendite, confermando un vecchio detto che “piccolo è meglio”. Questo, in sostanza, è quanto emerge dal report Europe’s Innovation Pacesetters 2025 pubblicato ieri da Circana, uno studio dettagliato su oltre 75.000 nuovi lanci e rinnovamenti di beni di largo consumo nel 2024 che includono alimentari, bevande, prodotti per la casa, cura della persona, neonati e animali domestici. Il report analizza i dati dei punti vendita dei più grandi mercati europei monitorati da Circana – Francia, Germania, Italia, Paesi Bassi, Spagna e Regno Unito (EU6) – e si basa su ricerche sui consumatori per comprendere i loro comportamenti di acquisto.
In tutta Europa, la continua incertezza geopolitica ed economica, unita all’inflazione, ha portato a un calo complessivo dell’innovazione nei beni di largo consumo. Il numero di innovazioni è diminuito del 20% rispetto al 2023, mentre le vendite inerenti ai nuovi prodotti sono calate del 17%, passando da €28,9 miliardi nel 2023 a €24,1 miliardi nel 2024. Lo scorso anno solo il 5,2% di tutti i beni di largo consumo erano innovazioni, in calo rispetto al 6,2% dell’anno precedente; uno dei livelli più bassi mai registrati da Circana.
Il Regno Unito e i Paesi Bassi hanno avuto i tassi di inflazione più alti e quindi hanno subito il maggiore calo di innovazione in termini di valore delle vendite. Il Regno Unito ha visto le vendite di innovazioni nelle categorie alimentari diminuire del 28% tra il 2023 e il 2024, mentre i Paesi Bassi sono calati del 43% nello stesso periodo. Il Regno Unito rimane tuttavia il mercato più importante per l’innovazione, con il 7% delle vendite di nuovi prodotti alimentari provenienti dallo sviluppo di nuovi prodotti (NPD), il più alto tra i sei Paesi.
“L’innovazione è la linfa vitale del settore dei beni di largo consumo, una fonte attestata di crescita e un modo per soddisfare i consumatori che cercano prodotti nuovi in un momento di tagli ai costi e di incertezza”, commenta Ananda Roy, Senior Vice President and Industry Advisor, Consumer Goods, Circana. “Nonostante il calo dell’innovazione anno su anno, registrato in tutti gli anni successivi alla pandemia, e con le aziende concentrate sull’ottimizzazione dei loro portafogli e sull’uso della ‘shrinkflation’ per aumentare le vendite, esistono significative aree di crescita tra brand minori e ‘follower’ e tra alcuni dei nostri marchi storici più amati che si stanno reinventando.”
L’analisi di Circana rivela anche che i nuovi prodotti performano meglio nell’anno successivo al loro lancio. Ciò accade in quanto i consumatori hanno modo di provarli, eventuali problemi iniziali della distribuzione possono essere risolti e le strategie di prezzo possono essere adeguate. I lanci di prodotti innovativi ‘Rising Stars’ (che hanno generato da €500.000 a €1 milione di vendite per SKU) o ‘Mainstream’ (da €100.000 a €500.000) nel loro primo anno, spesso passano a diventare “Superstar” (generando più di €1 milione) entro il secondo anno di diffusione.
Piccolo è grande: dal pollo biologico alla vodka scozzese
Nel 2024, i produttori di beni di largo consumo minori hanno innovato su vasta scala, con l’innovazione che ha contribuito fino al 79% delle vendite totali di una brand. La media di vendita di innovazione è stata più alta per i produttori di dimensioni extra piccole, piccole e medie rispetto a quelli grandi, con un aumento del contributo complessivo delle aziende minori all’innovazione di prodotto. L’azienda alimentare spagnola a conduzione familiare, Avícola Sánchez, è in cima alla classifica dei “Produttori Più Innovativi del 2024” (basata sul valore medio delle vendite per innovazione). Nota per il suo pollo biologico Avicosan, l’azienda ha generato vendite di €36 milioni per ogni innovazione. In un altro caso, il brand di bevande alcoliche ‘disruptive’, Glen’s Vodka, che fa particolarmente leva sulle sue radici scozzesi, ha generato vendite di €22 milioni per ogni innovazione.
I marchi storici e di fiducia puntano sulla “reinvenzione” di prodotto
I brand storici si stanno reinventando attraverso una combinazione di diversificazione, collaborazione e ispirazione da TikTok per svecchiare, dare nuova energia e ridefinire le categorie.
La marca del distributore rende lo shopping di nuovo divertente!
Molti lanci di marche del distributore sono ora diventate brand a sé stanti, con i reseller in tutta Europa che sperimentano nuove rotte di mercato, ‘bundle’ di prodotti e servizi nonché strategie di prezzo per contribuire a rendere l’esperienza di acquisto più piacevole. Ananda Roy di Circana aggiunge: “I consumatori apprezzano moltissimo i nuovi prodotti che si adattano al loro stile di vita, alle loro scelte alimentari e che li aiutino a raggiungere i loro obiettivi di vita. Per questi motivi, sono disposti a pagare di più per articoli che offrono qualcosa di veramente differenziato. Ma è fondamentale assicurarsi che i nuovi prodotti soddisfino le aspettative, altrimenti i consumatori li abbandoneranno in modo silenzioso. Il messaggio per i produttori e le marche CPG è chiaro e semplice: è il momento di innovare.”
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Sei trend di innovazione che influenzano i consumatori:
1. Alimenti a base vegetale con gusti innovativi, ingredienti riutilizzati creativamente (ad es. frutta brutta ma buona) e sistemi di ricarica o detersivi per bucati veloci aiutano i consumatori a scegliere prodotti etici;
2. Crescente domanda di tavolette di cioccolato fondente e aromatizzate, con packaging innovativo;
3. Focus su salute e benessere, con bevande energetiche premium e ipertoniche che soddisfano la domanda di una nutrizione potenziata in formati convenienti;
4. Produttori che aggiungono proteine e vitamine, seguendo trend salutistici come il microbioma e la perdita di peso (inclusi prodotti ispirati a GLP-1);
5. Ispirazione alla cucina globale, come il Dubai Chocolate, il cioccolato diventato virale;
6. Brand noti con un tocco in più, come le bevande proteiche con caffè.
+ INFO: www.circana.com/it-it
