Il mercato delle bevande analcoliche è in clamoroso fermento. Coca-Cola sta lanciando in Francia Smartwater, un’acqua ottenuta distillando vapore acqueo. Successivamente arricchita da elettroliti (sali minerali) per ottenere effettivamente una nota di gusto. Il prodotto è stato lanciato già in 17 Paesi diversi, tra cui Stati Uniti e Gran Bretagna, e con buone probabilità è destinato ad arrivare in Italia.
Smartwater è in effetti un’acqua sorgiva proveniente da Morpeth, nel nord dell’Inghilterra. Passa prima attraverso un filtro a carbone, quindi viene evaporata per distillazione (come l’acqua piovana che evapora con il calore per formare le nuvole), prima di essere recuperata in forma liquida. Questi passaggi rimuovono le impurità, inclusi nitrati di alto profilo e microrganismi indesiderati. Vengono quindi aggiunti alcuni minerali (calcio, magnesio, potassio) e gli elettroliti per poter potenziare ed eventualmente migliorare il gusto.
Coca-Cola reagisce così, quindi, alla crisi di consumi delle bibite tradizionali zuccherate nei mercati maturi del nord America ed Europa. Un prodotto che si prefigge come target i cosiddetti millenials perché apparentemente attratti dalla sua semplicità e dalla sua purezza. Non sono infatti le proprietà benefiche a essere messe in risalto dagli spot pubblicitari (come invece spesso accade per altre tipologie di acqua), bensì la purezza e la naturalezza del prodotto. “È un marchio apprezzato per i giovani consumatori, sportivi, sofisticati e alla moda”, riassume An Vermeulen, sottolineando anche come per i più giovani sia necessaria una tipologia di comunicazione diversa rispetto al normale (slogan immediati, approccio immediato). Jennifer Aniston, da sempre esempio di semplicità nello star system internazionale, è stata scelta come testimonial.
Il posizionamento sul mercato sarà ovviamente Premium (quindi a prezzo elevato – addirittura 1,4 euro per una bottiglia da 0,6 litri), con una strategia di marketing a caccia di eventi, influencer e testimonial di eccezione. Smartwater rappresenta un nuovo passo nella strategia di diversificazione di Coca-Cola, uno dei punti di forza annunciati da François Gay-Belille, presidente di Coca-Cola France, che ha visto anche l’introduzione di Honest, un marchio organico di tè e infusi pronti da bere, e poi di Fuze Tea, per imporsi anche sul mercato dinamico delle bevande al tè. Adesso l’ingresso nel mercato dell’acqua, per una ragione ben precisa. L’acqua è spontaneamente sinonimo di naturalezza e mancanza di zucchero, due forti tendenze nel mercato delle bevande analcoliche. Così, quando il colosso Danone Eaux France estende il proprio territorio ad altre bevande analcoliche, lanciando Volvic Juicy, Badoit Fines Bulles o Evian Fruits&Plantes, al contrario, il re dei soft drinks arriva sul mercato dell’acqua. In conclusione: i confini tra le diverse categorie di bevande analcoliche si stanno facendo sempre più confusi.
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