Federico Bellanca
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Caffeina e zucchero, ovvero il tentativo delle sode di sostituire il caffè negli anni ’80

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Negli ultimi anni Coca Cola ha puntato molto nell’identificare il proprio brand come un compagno ideale per ogni proposta food. Tutti ci ricordiamo lo spot televisivo di qualche anno fa in cui veniva messa in tavola, insieme ad una spaghettata, l’iconica bottiglia rossa.

Ma nelle strategie del colosso di Atlanta ci sono state anche derive più particolari negli anni, come ad esempio quella per indurre i consumatori a preferire una bibita gassata al tradizionale caffè caldo per la colazione.

Tutto sarebbe iniziato nel 1985, con la commercializzazione di un prodotto chiamato Jolt Cola, molto dolce (dieci cucchiaini da caffè per lattina), ben caffeinato (meno del caffè ma più della media della soda in quel momento) e presentato come un ottimo sostituto per il caffè del mattino. Nonostante fosse sconsigliabile dal punto di vista di una corretta alimentazione,  i consumatori iniziarono a berla, dando  inizio ad una vera e propria “guerra per la colazione” o il grande “gioco per la sostituzione del caffè”.

Infatti mentre negli anni ’60 il consumo di caffè negli Stati Uniti diminuiva lentamente, l’industria delle bibite gassate vide nella colazione un nuovo mercato interessante. La fascia del mattino divenne un importante obiettivo strategico alla fine degli anni ’80 (sebbene già prima ci fossero stati tentativi simili). Pepsico ha commercializzato una nuova bevanda altamente caffeinata, Pepsi AM, e Coca-Cola ha rilasciato BreakMate, per lo più disponibile nei distributori automatici, mentre lancia una campagna pubblicitaria che consiglia “Coca-Cola al mattino”.

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Tutto questo mentre si provava a passare è stata poi presentata, attraverso vari interventi nei media, l’idea del caffè come bevanda di una vecchia società, agricola, non proprio di moda.  La società in rapida evoluzione consumava invece soda nelle prime ore del mattino: “Una Coca è una gratificazione immediata. Ha un buon sapore e si beve velocemente, il che non è il caso di una bevanda calda “.

Non tutte le ciambelle nascono con il buco, ma tutte le ciambelle non sono buone inzuppate nella soda. Insomma, la strategia in questione non ha funzionato molto bene, ed ad oggi i focus paiono essere altri.

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