Per il terzo anno consecutivo, LinkedIn si conferma il social con la crescita più significativa in termini di nuovi follower per le cantine (+29%) ed è anche la piattaforma più presidiata insieme a Instagram e Facebook che rimane il social con la fanbase più ampia, circa 1.3 milioni di utenti. Cala l’utilizzo delle chat su Messenger, con 5 cantine su 25 (20%), che rispondono in modo personalizzato entro le prime 24 ore, mentre 11 hanno implementato un bot automatico.
Il 40% delle cantine ha rinnovato ed investito sulle property web (sito o i contenuti in esso presenti) migliorando l’esperienza utente. Questi, in sintesi, i risultati della dodicesima edizione della ricerca condotta da Omnicom PR Group Italia, che ha analizzato la presenza e le attività online delle prime 25 aziende vinicole italiane per fatturato secondo l’indagine Mediobanca 2025.
Analisi 2025, l’evoluzione digitale del comparto
1. I canali social
LinkedIn è presidiato oggi da 21 cantine su 25 (dato rimasto invariato rispetto all’anno precedente), con un incremento in aggregato di follower di più del 29% rispetto al 2024 (dato che era già aumentato del +13% sul 2023). Il social è utilizzato prevalentemente per mettere in contatto aziende e professionisti del settore al prodotto, anche se sta sempre più sostituendo Facebook nella narrazione di tutte le iniziative avviate o implementate. Instagram cresce lievemente con un incremento in aggregato di follower dello 0,1% rispetto al 2024 (era del 6% nel 2024 rispetto al 2023).
Oggi sono 21 su 25 le aziende ad avere un account ufficiale (dato invariato). Facebook registra invece una contrazione pari a -5,6% di follower (era del -0,9% nel 2024 rispetto al 2023) ed è presidiato da 21 cantine su 25 (contro le 22 del 2024). YouTube è presidiato (sempre con poca intensità) da 17 aziende (contro le 18 del 2024), mentre X è utilizzato solo da 8 cantine (contro le 10 del 2024), registrando una significativa contrazione nel dato della fanbase pari a -14,1% rispetto al 2024. Presenti invece in Wikipedia, utile in ottica SERP, solo 7 cantine (dato invariato rispetto al 2024). TikTok registra solo un lieve aumento con 7 aziende su 25, contro le 6 su 25 del 2024.
2. E-commerce
Dopo la diminuzione registrata nel 2024 del numero degli e-commerce proprietari, nel 2025 si registra un lieve aumento delle cantine con 13 su 25 che hanno uno shop online proprietario, contro le 12 dell’anno precedente. L’esperienza utente, nonostante gli aggiornamenti, continua a non risultare particolarmente evoluta limitandosi alla presentazione dei prodotti e alla gestione del processo di acquisto, senza ampliare la fruizione del consumatore. Tuttavia, è evidente la volontà delle principali aziende del comparto di voler accompagnare direttamente i consumatori in tutte le diverse fasi della relazione marca-persona.
3. Fuori cantina
Oggi le aziende hanno messo da parte le esperienze online a favore di attività in presenza e stanno cercando sempre più di uscire dai confini classici della cantina per raggiungere un pubblico più ampio e differenziato. In questo contesto già il 64% delle cantine analizzate, per un totale di 16 su 25 (contro le 15 del 2024), offre diverse tipologie di esperienze in presenza. Oltre a quelle più direttamente legate al mondo del vino, si notano le imprese impegnate nell’organizzazione di eventi e incontri che vanno oltre la cantina.
Ad esempio, nel campo musicale e dell’entertainment troviamo festival ed esperienze similari finalizzate ad ingaggiare un pubblico più giovane. Nell’ambito dell’education troviamo aziende che offrono diverse esperienze come masterclass e Accademy a tema sostenibilità ed enologia e, da ultimo, nel campo dello sport visite dei vigneti a cavallo o lezioni di yoga in vigna.
4. Contenuti: degustazioni, food pairing ed ESG
Nel 2025, così come già nel 2024, si prediligono le attività in presenza, 17 cantine su 25 (contro le 15 dell’anno precedente) hanno sezioni dedicate a percorsi di degustazione (nel 2020 e nel 2019 erano il 52%) o attività esperienziali. Le cantine propongono e offrono diverse tipologie di esperienze come workshop ed eventi speciali dedicati. Le più virtuose sfruttano le proprie strutture di accoglienza per offrire un’esperienza completa (di cui 5 utilizzano ristoranti di proprietà, 2 strutture per il pernottamento e 2 un museo).
Il trend del food pairing (abbinamenti vino-cibo) vede presenti 18 aziende su 25 protagoniste (in lieve contrazione rispetto al 2024, erano 19 su 25) rimanendo un fenomeno interessante, anche se la qualità e quantità delle informazioni disponibili dedicate è generalmente in calo rispetto agli anni precedenti. Aumentano anche quest’anno le conversazioni legate al vino dealcolato che promette di essere un territorio da presidiare per raccogliere i gusti dei nuovi consumatori, in cui già alcune cantine si sono cimentate.
Il 64% delle aziende menziona, a vario titolo, i vitigni autoctoni (rispetto 72% del 2024): sono infatti 16 le cantine che all’interno dei loro siti hanno contenuti dedicati. Cala leggermente il livello di approfondimento, ma alcune tra le più virtuose non si limitano solo a citarli e dedicano spazio alla descrizione dei vitigni e alla scelta di utilizzo di determinate uve, mentre altre dedicano particolare attenzione al tema con un’intera sezione del loro sito, arricchendo le informazioni disponibili al fruitore finale con un racconto del programma di utilizzo e il recupero delle risorse.
ESG – Rispetto alla precedente analisi rimane intensa la realizzazione di iniziative di sostenibilità legate al territorio (Environmental) dove 23 cantine su 25 (dato invariato rispetto all’anno precedente) citano progetti di tutela dei vitigni e della loro biodiversità, di controllo dei fertilizzanti (con particolare attenzione a quelli di origine naturale) e dei pesticidi utilizzati. Non solo, vengono pubblicate le modalità su come riciclare in maniera corretta gli imballaggi utilizzati (bottiglie, tappi, plastiche, confezioni), sull’utilizzo di risorse rinnovabili sia per la produzione di energia sia per l’irrigazione, la collaborazione con enti locali, istituzioni nazionali e internazionali per l’adesione a certificazioni o la realizzazione di progetti di tutela.
Continua, inoltre, il forte impegno delle cantine italiane nelle iniziative legate all’impatto sociale (Social) che sono citate da ben 22 cantine su 25 (dato invariato rispetto al 2024). In particolare, vengono raccontate le passioni e le tradizioni famigliari, il legame con la cultura locale, vengono illustrati i progetti di supporto a enti culturali come musei, l’attivazione di cantine didattiche, le iniziative per le scuole o borse di studio, il sostegno di associazioni collegate all’inclusione sociale fino alla definizione di attività per il benessere psicofisico dei consumatori.
Aumenta la comunicazione e condivisione delle iniziative legate alle buone pratiche di governance (Governance) aziendale dove 21 cantine su 25 (contro le 19 del 2024) hanno comunicato modelli organizzativi volti principalmente a garantire l’innovazione, lo spirito territoriale, l’eticità nella relazione e selezione dei fornitori e nel trattamento dei dipendenti con particolare attenzione alle politiche retributive e contrattuali a lungo termine. Non vi sono invece particolari riferimenti a temi di inclusività e rispetto delle diversità, alla mediazione del modello di gestione o al bilanciamento dei poteri.
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5. Lingue e chat
Oltre all’italiano, sono l’inglese (24 cantine su 25, così come nel 2024), il tedesco (8 su 25, contro le 10 del 2024), il francese (3 su 25) e il russo (2 su 25) le lingue più presenti sui siti delle aziende analizzate, ben presidiando i mercati più importanti per l’export. Si riduce invece il cinese che, da 4 cantine su 25 del 2024, passa a 1 cantina su 25. Sui canali social, 16 aziende su 25 propongono contenuti in lingua straniera (contro le 15 aziende su 25 del 2024).
Per ciò che concerne le chat – tutte su Messenger – 5 aziende su 25 hanno risposto entro 24 ore a richieste di informazioni contro le 7 del 2024 (9 su 25 del 2023, 10 su 25 del 2021 e 15 su 25 del 2020). Si conferma il trend che vede le cantine prediligere l’utilizzo delle risposte automatiche che nella maggior parte dei casi invitano a mandare una mail ad hoc o a visitare il sito nella sezione dedicata. Sono invece 11 su 25 le cantine che hanno implementato un bot automatico nei loro profili Messenger.
Classifica e riconoscimenti
Per l’edizione 2025, a guidare la classifica è Tenute Piccini. Segue al secondo posto Mezzacorona e, al terzo, Compagnia de’ Frescobaldi (la classifica completa è consultabile nell’infografica allegata al presente comunicato).
Nella classifica di quest’anno, sono stati selezionati alcuni progetti verticali di eccellenza che hanno raccolto una menzione d’onore:
- Marchesi Antinori: Social Media – per la miglior strategia social.
- Herita Marzotto Wine Estate: Clima & Sostenibilità – per essere la prima azienda vitivinicola italiana ad aver ottenuto la certificazione “Carbon Neutral”, per il proprio impegno su sostenibilità e biodiversità.
- Tenute Piccini: Education & Social – per l’investimento e impegno in progetti educativi e sociali, che valorizzano la cultura del vino e rafforzano il legame con la comunità e l’ambiente.
Fonte: www.omnicomprgroup.it