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A cura di SIMEI
Distribuito agli operatori
In occasione del 23.mo Simei
24-28 novembre 2009
www.simei.it

SOMMARIO: Nel mondo si consumano oltre 560 miliardi di litri di bevande analcoliche fredde (acque, bibite e succhi). Le acque confezionate continuano a migliorare la loro incidenza, grazie a un tasso di crescita superiore ed ora hanno sorpassato le bibite gassate che, storicamente, hanno avuto il primato dei consumi nel settore delle bevande analcoliche commerciali. I consumi mondiali di acqua confezionata sono stimati, con riferimento al 2008, tra i 204 e i 218 miliadi di litri, con un consumo pro-capite tr i 30 e i 32 litri.
Produzione e consumi
I grandi mercati nazionali
Quadro competitivo internazionale
Il mercato europeo

Rif. Temporale: Novembre 2009

Annuario Bevitalia Acque Minerali, Bibite e Succhi Beverfood 2008/09

PRODUZIONE E CONSUMI
Global Drinks (Zenith International) fornisce per il 2008 una stima di produzione e consumi di 218 miliardi di litri di acqua confezionata in tutto il mondo. BMC (Beverage Marketing Corporation) fornisce una stima più prudente, intorno ai 204 miliardi di litri. Entrambe le fonti sono comunque concordi sul fatto che i consumi di acque confezionate si siano sviluppate a tassi più elevati rispetto alle altre categorie di bevande analcoliche. Il consumo pro-capite mondiale è ora tra i 30 e i 32 litri/anno, ma con forti differenze tra le varie regioni.

I consumi pro-capite più elevati di acqua imbottigliata si registrano in Europa e in America con valori superiori agli 80 litri/anno (oltre 110 per l’Europa Occidentale e oltre 100 nel Nord America). Asia e Africa registrano invece i consumi pro-capite più bassi (rispettivamente 15 e 6 litri/anno), ma mostrano i tassi di crescita più esplosivi e, quindi, è proprio in queste regioni (che raccolgono l’89% della popolazione mondiale) che si giocheranno i futuri assetti competitivi del mercato mondiale. Tra i due grandi blocchi si colloca, infine, il Medio Oriente che sta ormai raggiungendo valori pro-capite in linea con quelli nord americani ed europei e che continua a crescere con tassi elevati: Emirati Arabi, Libano e Arabia Saudita sono ormai tra i paesi a più alto consumo pro-capite di acqua confezionata nel mondo

In Europa e Nord America – regioni ricche di fonti naturali – prevalgono le “acque sorgive” (minerali o di sorgente che, in quanto pure alla fonte, non devono subire trattamenti), mentre nelle altre aree geografiche tende a prevalere l’acqua trattata, che viene resa pura grazie ad appositi procedimenti depurativi. In quasi tutte le regioni geografiche prevale nettamente il consumo di acque piatte, salvo in alcuni paesi dell’Europa centro-orientale e in alcuni paesi dell’America Latina, dove attualmente prevalgono ancora le acque frizzanti, tuttavia i consumi di acque piatte mostrano una crescita più decisa. Va, infine ricordato che a livello mondiale i piccoli formati (le bottiglie) rappresentano circa due terzi del totali consumi. I grandi contenitori (boccioni superiori ai 10 litri) rappresentano oltre un terzo del totale, ma con una netta prevalenza nei mercati dell’America Latina.

Nei paesi in via di sviluppo e a reddito più basso la crescita dei consumi di acque confezionate è correlata soprattutto a una situazione qualitativa problematica della comune acqua di rubinetto; in tal caso l’acqua confezionata (spesso semplice acqua trattata) svolge un ruolo prioritario di sicurezza e garanzia qualitativa. I consumi in Europa e Nord America sono invece correlati alla crescente consapevolezza salutistica dell’acqua, sia nella funzione primaria di reidratare e depurare, sia nella funzione di reintegro dei sali minerali necessari all’organismo. Lo sviluppo di nuove acque arricchite di elementi funzionali va ad accentuare ulteriormente tale funzione salutistica. In ogni caso l’acqua è l’unica bevanda che non ha grassi, non ha zuccheri e non ha alcol, e quindi, tende a diventare sempre più la componente primaria di un regime alimentare sano per tutte le età e per tutte le situazioni di consumo.

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I GRANDI MERCATI NAZIONALI
Secondo i dati di Beverage Marketing Corporation, i primi 10 mercati nazionali assorbono oltre il 70% del totale consumi, mentre i primi 5 concentrano oltre il 50% dei volumi mondiali. In testa alla classifica mondiale, BMC colloca il mercato Usa (33 miliardi di litri), seguito dal Messico (25 miliardi), Cina (20 miliardi) e Brasile (14 miliardi di litri). Secondo altre fonti la Cina dovrebbe aver già conquistato la seconda posizione. Il mercato italiano, che nel 2003 era al terzo posto, si pone ora al quinto posto nel mondo come volumi totali di consumo con 11,5 miliardi di litri consumati nel 2008, mantenendo tuttavia il primo posto in Europa. L’Italia, ha mantenuto per anni il primato mondiale dei consumi pro-capite di acque confezionate, ma adesso, secondo i dati BMC, è stata superata dal Messico (234 litri/anno), che però presenta un mix prodotti in cui prevale l’acqua “trattata” in grandi contenitori. Va sottolineato il fatto che Italia e Messico sono tra i grandi mercati in cui l’acqua imbottigliata è venduta ai prezzi molto bassi.

Subito dopo si colloca un altro mercato emergente, l’Indonesia, terzo paese più popoloso al mondo, che ha ormai raggiunto i volumi italiani. Seguono due altri grandi mercati nazionali europei: Germania e Francia. Quest’ultimo sembra però accusare delle perdite di volume. Al nono posto della classifica un altro mercato emergente, la Tailandia, che si distingue per valori di consumo pro-capite importanti. Vengono, inoltre, segnalati in forte crescita altri paesi emergenti (ad esempio, Turchia e India) che andranno presto a collocarsi tra i top 10 della classifica mondiale.

Il ritardo nei consumi pro-capite di acqua imbottigliata della maggior parte dei paesi asiatici e africani è anche la conseguenza del ritardo con cui è nata e si è sviluppata in questi paesi una specifica industria dell’imbottigliamento di acqua potabile. In realtà le grandi multinazionali del beverage che sono sbarcate in questi paesi hanno per primo introdotto altre tipologie di bevande e, non a caso, in molti di questi paesi si scopre che ancora oggi sono più elevati, rispetto all’acqua confezionata, i consumi di bibite gassate e/o birra.

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QUADRO COMPETITIVO INTERNAZIONALE
Le grandi multinazionali del beverage hanno “scoperto” l’acqua confezionata con molto ritardo, forse perché questo prodotto veniva in passato considerato di scarso valore industriale ed economico e poco incline ad diventare oggetto di marketing. Si pensi, ad esempio, che Coca-Cola è nata ad Atlanta nel 1886, ma in oltre un secolo di vita ha imbottigliato di tutto, tranne l’acqua. Bisogna aspettare il 1993 per vedere il gigante americano lanciare la sua prima marca di acqua confezionata (Dasani, water purified) sulla scia del successo della prima acqua confezionata (Aquafina), lanciata dal suo rivale di sempre, Pepsico. Molto più lungimiranti le due multinazionali europee Nestlè e Danone entrate nel settore delle acque minerali verso la fine degli anni ’60, con l’acquisto, rispettivamente, delle fonti francesi Vittel ed Evian.

Nel seguito queste due grandi compagnie europee hanno attuato una strategia di sviluppo internazionale, acquisendo numerose aziende e marchi di acque in tutti i continenti e pervenendo ben presto ad una posizione di leadership planetaria. Negli anni ’90 sono entrate poi nel settore Pepsico e Coca-Cola. Da allora anche i due gruppi americani hanno attuato con molta decisione una strategia di sviluppo internazionale nel business dell’acqua confezionata che ha consentito loro di inserirsi nel quartetto di punta dei grandi competitor internazionali. Questi quattro grandi player rappresentano, però, solo un terzo del totale del mercato mondiale, che ancora oggi resta, quindi, di prevalente competenza dei produttori nazionali e regionali che spesso esprimono posizioni di leadership a livello locale.

Di seguito viene fornita una panoramica di sintesi dei principali gruppi produttori sulla base delle schede informative elaborate periodicamente dall’ Annuario Bevitalia della Beverfood e dal portale delle bevande www.beverfood.com

NESTLÉ WATERS:
è la Divisione Acque del Gruppo Nestlé che con circa 25 miliardi di litri venduti in tutti il mondo ed un giro d’affari di 6 miliardi di euro, esprime la leadership planetaria nel settore. La quota di mercato a quantità è dell’11-12%, mentre a valore la sua quota si porta a circa il 19% del totale. Il gruppo opera con numerosi stabilimenti di imbottigliamento in 36 diversi paesi del mondo, con un organico di 31.500 dipendenti e oltre 64 marche diverse. Le marche Nestlé nelle varie declinazioni (l’acqua trattata Nestlé Pure Life, l’acqua di sorgente Nestlé Aquarel, cui si è aggiunta di recente l’acqua oligominerale Nestlè Vera) rappresentano ora oltre il 18,5% delle vendite totali di Nestlé Waters. Nestlé Pure Life, in particolare, è già diventata la prima marca in volume del gruppo. Uno dei punti di forza è anche quello di poter contare su un articolato portafoglio di storiche marche internazionali di acqua minerale (21% del totale volumi), quali S. Pellegrino, Acqua Panna, Contrex, Perrier e Vittel, ma anche su un nutrito portfolio di marche regionali, spesso leader nei rispettivi paesi d’origine. Il gruppo ha posizioni di leadership in Europa (n. 1 in Francia, Italia, Belgio, Ungheria e Svizzera), in Nord America e in Medio Oriente, con posizioni di rilievo anche in altri importanti mercati asiatici e africani e dell’America Latina. NestléWaters controlla in Italia il gruppo San Pellegrino, leader nel settore delle acque minerali. Nell’esercizio 2008 il fatturato di settore ha segnato, dopo molti anni di crescita, una diminuzione dell’1,6% rispetto al 2007. Il calo delle vendite riflette il continuo rallentamento dei consumi della categoria acque confezionate particolarmente nell’Europa Occidentale e in Nord America. Sui mercati emergenti le vendite sono invece cresciute con tassi a due cifre.

DANONE:
è il secondo competitor mondiale nel settore acque confezionate con vendite pari a circa 18 miliardi di litri e un giro d’affari specifico che nel 2008 si è portato a 2,9 miliardi di euro, con una quota a quantità di oltre l’8% e di oltre il 9% a valore. Danone controlla, tra l’altro, la prima marca mondiale di acqua confezionata (Aqua in Indonesia, che da sola realizza un volume di circa 6 miliardi di litri), la marca leader in Messico (Bonafont) e due grandi marche di prestigio a diffusione internazionale, le francesi Evian e Volvic, che si collocano tra le prime 5 marche più vendute al mondo. Il gruppo è il secondo competitor sul mercato mondiale, con una netta leadership nell’Asia del Pacifico (Indonesia e Cina in particolare) e in America Latina (soprattutto Messico, Brasile, Argentina e Perù). Il gruppo occupa la seconda posizione sul mercato continentale europeo, con posizioni di leadership in Spagna (Fonte Vella, Lanjaron…), Polonia (Zywiec), Francia (Evian, Vittel, Badoit…) e Regno Unito. Danone ha recentemente disinvestito dalla joint venture Danone Eden Springs, leader nel segmento delle acque in boccioni in Europa. Il gruppo francese nel 2005 aveva inoltre disinvestito dal mercato italiano, cedendo la propria controllata Italaquae (ora Ferrarelle), ma mantenendo in essere l’acqua Vitasnella, ora prodotta e commercializzata dalla nuova Ferrarelle.

THE COCA-COLA COMPANY:
è la più grande compagnia di bevande al mondo con un giro d’affari 2008 di circa 32 miliardi di USD e un volume di vendite di circa 24 miliardi di casse. Negli anni ’90 la multinazionale americana ha lanciato l’acqua da tavola Dasani, che è ben presto diventata la seconda marca di acqua imbottigliata sul mercato statunitense, mentre sul mercato dell’America Latina il gruppo di Atlanta controlla l’acqua purificata Ciel, uno dei marchi di acqua confezionata più diffusi. In Europa il gruppo americano ha tentato di lanciare sul mercato britannico il marchio Dasani, ma ha dovuto precipitosamente ritirare il prodotto per problemi qualitativi. Dopodiché l’azienda ha capito che sui mercati europei si compete fondamentalmente con le acque minerali e da allora ha realizzato un’intensa campagna di acquisti di fonti di acque minerali, spesso in collaborazione con alcune proprie aziende imbottigliatrici (tra cui l’attivissima Coca-Cola HBC di Atene). Le principali fonti europee di acque minerali attualmente controllate (direttamente o tramite suoi imbottigliatori) sono: Fonti del Vulture in Italia, Apollinaris in Germania, Deep River Rock in Irlanda, Chaudfontaine in Belgio, Valser in Svizzera, Fonte Romerquelle in Austria, Vlasinka in Serbia, Bankya in Bulgaria, Multivita in Polonia, Dorna in Romania, Avra in Grecia, Gotalka in Croazia, Turkuaz in Turchia e, più recentemente, ha acquisito anche i marchi danesi Kildevaeld e Kurvand. Il gruppo è inoltre operativo su diversi mercati europei con il marchio Bonaqua (acqua da tavola in bottiglia). Nel 2007 ha acquisito a New York il marchio Glaceau, leader in Usa nel settore delle acque rinforzate. A livello globale il gruppo americano è oggi il terzo competitor, con una quota di mercato a quantità intorno al 7%.

PEPSICO:
è l’altro grande competitor globale, accreditato di una quota di mercato sulle acque confezionate intorno al 4% del totale mondiale. Negli anni ‘90 è entrato nel settore delle acque imbottigliate, lanciando l’acqua purificata Aquafina, diventata la n. 1 negli Usa. Più che attraverso acquisizioni di altri produttori, la strategia di sviluppo di Pepsico è incentrata prioritariamente nella espansione del proprio marchio Aquafina al di fuori del Nord America e ciò è avvenuto in diversi mercati importanti dell’America Latina e dell’Asia. Inoltre, Pepsico controlla, direttamente o attraverso proprie società imbottigliatrici, altri marchi di acqua confezionata, come Electropura (in Messico), Aqua Minerale (in Russia) e Lautraki (in Grecia). Di recente il gruppo americano ha acquisito V Water, marchio inglese di acqua vitaminizzata.

ALTRI GRUPPI DI RILIEVO IN EUROPA:
esistono diversi gruppi con posizioni di leadership nei propri specifici mercati nazionali e presenze di rilievo su altri mercati locali.
In Francia va segnalato il gruppo ALMA-NEPTUNE, terzo competitor sul mercato francese, ma operativo, sebbene in misura più marginale, anche in altri paesi europei (tra cui l’Italia) e nell’Africa francofona. Il gruppo dispone di un articolato portfolio di marche di acque minerali e di sorgente (Cristaline, Vichy Cèlestins, Chateldon, St-Yorre, Courmayeur, Vernière, Thonon, Pierval. Rozana…) ed esprime una produzione consolidata pari a 3 miliardi di litri annui. In precedenza il circuito Neptune faceva parte del Gruppo Pierre Castel (uno dei più grandi gruppi francesi nel settore del vino), ma nel 2008 la quota Castel è passata al gruppo farmaceutico giapponese Otsuka, che, tra l’altro, dispone anche della Crystal Geyser Water Company.
In Italia va segnalata la SAN BENEDETTO (Gruppo Zoppas) che occupa la seconda posizione sul mercato nazionale, ma controlla altre società di imbottigliamento in Spagna, Francia, Repubblica Dominicana e Messico, oltre ad alcune joint venture con il gruppo Danone in Polonia e Ungheria. Il gruppo italiano esprime una produzione complessiva intorno ai 2,5 miliardi di litri.
In Germania si distingue, invece, il gruppo HANSA-HEEMANN, che opera con 5 stabilimenti in diversi stati della federazione tedesca e 600 dipendenti in totale, producendo marche proprie (Hella, St. Michaelis) e numerose “trade brand”.
Tra i gruppi indipendenti spagnoli primeggia VICHY CATALAN, terzo competitore sul mercato ispanico, dove opera con diverse marche (Vichy Catalan, Malavella, Font d’Or…).
SPADEL primeggia, invece, nel Benelux (acque della fonte SPA Monopole) e inoltre controlla Breacon Beacons in Gran Bretagna e Wattwiller in Francia.

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IL MERCATO EUROPEO

Per il 2008 i consumi di acqua confezionata in Europa sono valutati intorno ai 62-63 miliardi di litri, pari a poco meno del 30% del totale consumo mondiale. Dopo diversi anni di crescita su quasi tutti i mercati, il 2008 è stato un anno problematico che ha visto una conferma di crescita in alcuni mercati, ma anche una frenata- calo dei consumi su alcuni grandi mercati dell’Europa Occidentale (Francia, Spagna, Italia, Uk). Indubbiamente la stagione climatica non positiva ha penalizzato i consumi. Si confermano tuttavia delle forti differenze nei consumi pro-capite tra i vari mercati nazionali: si va dagli oltre 190 litri anno dell’Italia ai 20-30 litri dell’Inghilterra, dell’Olanda, dei Paesi scandinavi e della Russia.

Il dato dei consumi pro-capite di acqua confezionata va innanzitutto confrontato con i consumi pro-capite delle altre bevande. Così, ad esempio, nel Regno Unito si consuma poco acqua in bottiglia ma si consumano grandi quantità di bevande calde (es. tè) e molte bibite, tra cui una quantità ingente di bevande preparate per diluizione di sciroppi, polveri e altri diluitables. Ma il consumo di acqua in bottiglia, e soprattutto di acqua minerale, è anche legato ad alcuni aspetti culturali e a specifiche tradizioni storiche: non a caso si registrano elevati consumi di acqua minerale nei paesi a più forte tradizione termalistica (Italia, Francia, Germania, Belgio, Svizzera, ma anche i paesi dell’ex impero asburgico). Infine una certa influenza sui consumi è anche legata alle politiche di marketing effettuate nei vari mercati. ad esempio, l’approccio molto popolare (in termini di prezzi) attuato in Italia ha indubbiamente favorito la crescita dei consumi di acqua minerale.

Per quanto riguarda il mix dei prodotti, l’Europa si caratterizza per la netta prevalenza delle acque minerali e sorgive, grazie anche alla grande ricchezza di fonti naturali, mentre il consumo di “acque trattate” rappresenta meno del 10% del totale dei volumi. Prevalgono, inoltre, i consumi di acque naturali/lisce, ad eccezione di Germania e paesi dell’Est, dove, però, le acque lisce stanno crescendo a tassi esplosivi. In molti paesi europei si stanno affermando anche le “acque addizionate”, con aromi o con ingredienti funzionali (quali vitamine, ossigeno, estratti di erbe ecc.). Secondo le analisi di Zenith International, il mercato delle acque arricchite (con aromi e/o con ingredienti funzionali) nell’Europa Occidentale è valutabile in circa 2 miliardi di litri ( il 4% del totale consumi di acque confezionate). La Germania da sola rappresenta il 40% di questo mercato con valori molto significativi anche sui mercati francese, inglese e austriaco. L’industria mostra particolare interesse per questo nuovo segmento, in considerazione della possibilità di realizzare prezzi e margini unitari molto più interessanti rispetto alla semplice acqua.

Per quanto riguarda il packaging, i contenitori in Pet dominano ormai il mercato, con l’eccezione del mercato tedesco, dove ancora oggi prevalgono le bottiglie in vetro (con una consolidata tradizione di “vuoto a rendere”), ma dove comunque il Pet sta crescendo in modo esponenziale. Le bottiglie più vendute sono quelle da 1-1,5-2 litri per il consumo in famiglia, mentre nel consumo fuori casa dominano i formati piccoli, particolarmente il mezzo litro. L’industria sta facendo enormi sforzi per alleggerire sempre più il peso delle bottiglie, con notevole risparmio di materie prime e riduzione dei costi di logistica. Qualche produttore ha già avviato l’utilizzo di bottiglie in plastica vegetale.

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Il SIMEI è la più grande esposizione internazionale, rigorosamente specializzata, che presenta contemporaneamente tutti i tipi di macchine, attrezzature e impianti per la produzione, per l’imbottigliamento e il confezionamento delle bevande (vino, birra, liquori, acquaviti, aceto, succhi, alcol, olio, acque minerali, bevande gassate e naturale e così via). Si svolge con cadenza biennale quartiere espositivo di Fiera Milano, ubicato a Rho (MI).
+INFO: UFFICIO STAMPA SIMEI –
Via S. Vittore al Teatro n. 3 – 20123 Milano
Tel. 02-7222281 – Fax 02-866226 press@simei.it ; info@simei.it ; www.simei.it

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