Nei momenti di crisi, si trova lo spiraglio per capire dove e come lavorare, in previsione di un futuro migliore. È il caso del colosso Heineken, che nelle regioni del Sud Est Asiatico, tra le più colpite dalla pandemia di COVID-19, ha già reagito: dopo aver fatto registrare un boom nelle vendite online, e ora tempo di adattarsi e ripartire ancora meglio di prima.
Nel Sud Est Asiatico, Heineken è gestita dal sottogruppo Heineken APAC, insieme al brand Tiger. Nonostante le importanti perdite dovute alle chiusure forzate dei punti vendita a causa del lockdown da Coronavirus, l’azienda ha riferito che la richiesta online ha permesso di reggere l’urto, quando non addirittura di riuscire a fare margine. Il direttore di Heineken APAC, Maud Mejiboom, ha ammesso a FoodNavigatorAsia di aver registrato “un impatto importante della quarantena sulle vendite. Non omogeneo: a seconda dei prodotti, della loro stabilità sul mercato, del loro grado di novità, i risultati sono stati diversi”.
ONLINE IN VOLO – Ciò detto, la richiesta online ha visto un’impennata dai primi giorni del lockdown: “Le misure di distanziamento sociale hanno imposto la chiusura dei rivenditori fisici, e non tutti i brand hanno a disposizione l’e-commerce: la poca varietà di scelta quindi ha permesso un enorme incremento di richiesta, anche attraverso i negozi online che fanno da tramite e di cui siamo partner”. Mejiboom non ha rivelato numeri veri e propri, limitandosi a raccontare come le strategie cambino a seconda dei mercati di riferimento: “A seconda dello stato di crisi in cui un determinato mercato si trova, il comportamento dei consumatori si modifica: per poterlo intercettare modifichiamo a nostra volta le strategie di marketing e comunicazione, in continuazione”. Per fare un esempio più che calzante, nei paesi dove il lockdown è stato più stringente e la libertà di movimento quasi azzerata, la pubblicità di Heineken si è intensificata sui canali social e TV.
IL FUTURO IMPREVEDIBILE – Mejiboom ha inoltre specificato come sia impossibile fare previsioni su quella che sarà la nuova normalità dopo la pandemia, ma è certa dell’importanza di un approccio digital al mercato, e di una collaborazione tra aziende. “Saranno ovviamente i consumatori a dettare le regole del mercato; possiamo con buona convinzione dire che ci vorrà del tempo perché le cose possano definirsi di nuovo normali. Digitalizzazione e richieste online sembrano essere comunque gli argomenti principali del futuro”. Per quanto assurdo possa sembrare, c’è anche del positivo da ricercare nella tragedia: le condizioni estreme a cui la crisi globale sta sottoponendo l’economia sono il motore per lo sviluppo di novità e creatività, che in regime di status quo non si sarebbero accese. “Speriamo questa creatività e questo senso di comunità, anche se non siamo connessi fisicamente, rimangano in futuro, e che si resti convinti di quanto importante sia supportarci a vicenda. Stiamo imparando a gestire disastri del genere, e il futuro sarà migliore”.
INNOVAZIONE IN CONTINUAZIONE – Nonostante quindi il marasma generale, l’innovazione non è affatto stata messa da parte, come racconta Sara Maddock, Direttrice Trasformazione Marketing di Heineken APAC: “La varietà è la chiave del settore alcool in questa regione. I consumatori vogliono sperimentare, spaziando in ogni campo aromatico. Abbiamo avuto grande successo ad esempio con il sidro Strongbow nel mercato vietnamita, o con la birra di malto Edelweiss, originaria delle Alpi, in quello sudcoreano. Per non parlare della Heineken Silver e della Tiger Crystal, varianti più chiare e leggere che in tutto il mercato APAC sono molto apprezzate dalle generazioni più giovani e più attente al consumo d’alcool”. Le nicchie di prodotto, le soluzioni particolari, possono inoltre essere trainanti per le navi madre: una variante insolita può permettere al brand di avvicinarsi a un consumatore che alla variante classica non sarebbe interessato.
EMERGENZA SINGAPORE – Va comunque sottolineato il disastroso risvolto economico della pandemia, che ha colpito forse nel modo più duro il settore del food and beverage del Sud Est Asiatico, in particolare quello di Singapore, recentemente uno dei poli d’attrazione dell’economia della regione. Per questo motivo, Tiger Beer ha lanciato la campagna #SupportOurStreets: una richiesta ai consumatori di effettuare una donazione in tempo di lockdown, in cambio di un voucher per riscattare due Tiger Beers non appena i battenti saranno riaperti. Secondo le stime di Faye Wee, Direttore Marketing della divisione singaporegna di Heineken, la raccolta ha generato un flusso superiore ai 700.000$, che andranno a sostenere circa 440 attività.
Fonte: beveragedaily.com, FoodNavigatorAsia