Il futuro dell’export del vino italiano negli USA passa dalla conquista dei consumatori Millennials. Scelgono il vino più per la notorietà del brand che per tipologia e provenienza, guardano al prezzo e sono attratti dal design delle bottiglie: sono i consumatori Millennials, una delle chiavi per conservare e ampliare l’export agroalimentare italiano negli USA. Se n’è discusso oggi al convegno “Il vino secondo i Millennials: una nuova generazione di consumatori” organizzato all’Università degli Studi di Scienze Gastronomiche di Pollenzo da Verallia e Nomisma.
Si è svolto oggi presso la Sala Rossa dell’Agenzia di Pollenzo, struttura albertina che ospita l’Università degli Studi di Scienze Gastronomiche e la Banca del Vino il convegno “Il vino secondo i Millennials: una nuova generazione di consumatori” promosso da Verallia e Nomisma per discutere di prospettive e strategie a sostegno dell’export vinicolo e degli altri prodotti dell’agroalimentare italiano sul ricco mercato USA.
Il terzo produttore globale di contenitori in vetro per l’industria alimentare e Nomisma hanno richiamato a Pollenzo i rappresentanti dell’industria per un confronto su un tema di vitale importanza per il made in Italy: come difendere e ampliare la penetrazione del food & beverage tricolore nel mercato statunitense, terzo approdo dell’export italiano dopo Germania e Francia, ma primo per potenziale di crescita nel breve e medio periodo. Gli USA, inoltre, rappresentano il primo mercato di export per le nostre produzioni vinicole; un mercato che nel 2016 ha importato complessivamente oltre 5 miliardi di euro di vino, di cui il 32,4% di origine italiana, facendo del nostro paese il leader di settore.
Al di là delle nubi legate alle barriere doganali che l’Amministrazione Trump potrebbe erigere, in prospettiva appare determinante per le aziende italiane conoscere, conquistare e coltivare i favori dei Millennials americani, ovverosia le generazioni di giovani consumatori nate e cresciute a cavallo del cambio di millennio.
A tal proposito, al convegno di Pollenzo sono stati presentati i risultati della ricerca “Indagine sui Millennials – il ruolo del packaging per il consumatore di vino” realizzata da Winemonitor Nomisma. La ricerca, infatti, ha messo a confronto l’approccio al vino dei Millennials statunitensi e italiani, fotografandone le percezioni e i principali driver di scelta nell’acquisto e consumo di vino, tra i quali il packaging dimostra di avere un ruolo di primaria importanza.
Le differenze di atteggiamento tra le due sponde dell’Atlantico sono ragguardevoli. I giovani adulti USA, ad esempio, scelgono il vino per la notorietà del brand (32%) e molto meno per il tipo di vino (21%). All’opposto, il primo criterio di scelta dei Millennials italiani è la tipologia del vino (51%), mentre la notorietà del brand è del tutto marginale (10%).
Le percezioni divergono anche sull’importanza del prezzo basso o promozionale, alta negli USA (20%) e bassa in Italia (11%), nonché sulla rilevanza del paese/territorio di origine, più alta in Italia (21%) che negli USA (15%).
Nella scelta del vino entrano anche fattori puramente estetici e di design come il packaging e le etichette, indicati dal 10% del campione USA e dal 5% di quello italiano.
Quando il campo si restringe sulle bottiglie di vino, emerge che i Millennials italiani sono più sensibili agli aspetti “etici” di sicurezza e sostenibilità del vetro (55%) dei loro omologhi USA (44%), mentre il rapporto si ribalta nell’apprezzamento degli aspetti “sensoriali” (trasparenza, freschezza al tatto) con un 53% a 40% a favore degli USA.
La distanza tra italiani più aderenti alla sostanza e americani più inclini a essere attratti dall’estetica è messa in rilievo anche dalla diversa importanza assegnata alla forma e colore dell’etichetta (82% USA – 55% Italia), forma della bottiglia (74% USA – 47% Italia) e presenza di loghi/grafiche in rilievo sul vetro (71% USA – 40% Italia).
Non stupisce, perciò, che il 76% dei Millennials USA ritenga che le bottiglie personalizzate contengano vini di qualità superiore contro il 53% degli italiani, né che dinanzi a una bottiglia di vino sconosciuto, ma dal design molto innovativo o particolare, il 92% dei consumatori USA tra i 26 e i 31 anni sarebbe molto/abbastanza interessato all’acquisto, contro il 70% dei loro coetanei italiani.
Le informazioni sui Millennials fornite dalla ricerca Nomisma hanno fatto da base alla tavola rotonda moderata dal giornalista e direttore di Retail Watch Luigi Rubinelli, cui hanno preso parte Giancarlo Gariglio, curatore nazionale della guida Slowine, Michele Fino, vice rettore UNISG e responsabile corso Master Italian Wine Culture e Roberto Pedrazzi, Direttore Commerciale e Marketing Verallia Italia.
“I Millennials rappresentano la generazione cui stanno puntando tutti i produttori”, afferma Denis Pantini Responsabile Area Agricoltura e Industria Alimentare Nomisma. “Però questa generazione ha un approccio all’acquisto di vino nettamente differente da quella che tradizionalmente ne ha sostenuto i consumi (i baby-boomers): maggiore attenzione all’innovazione, alla sostenibilità, alla creatività, tutti fattori spesso legati al packaging e per i quali ancora molte imprese italiane non ne hanno colto la strategicità a fini di mercato. L’obiettivo di questa ricerca è stato proprio quello di fornire ai produttori italiani uno strumento in più per cogliere le opportunità nei due principali mercati di vendita del nostro vino: Italia e Stati Uniti”.
“La scelta se raccogliere le indicazioni emerse dalla ricerca spetta esclusivamente alle singole imprese italiane, però ritengo sia già un inizio promettente che se ne discuta serenamente, senza preconcetti in un senso o nell’altro” – ha dichiarato Roberto Pedrazzi, Direttore Commerciale e Marketing di Verallia Italia. “Noi di Verallia, come sempre, siamo pronti ad affiancare il made in Italy mettendo a disposizione il know-how, le risorse industriali e la ricerca avanzata su materiali e design di un gruppo internazionale interamente dedicato al packaging in vetro per il food and beverage.”
Indagine sui Millennials USA/Italia:
IL RUOLO DEL PACKAGING PER IL CONSUMATORE DI VINO
I risultati della Survey di Wine Monitor per Verallia
· L’indagine di Wine Monitor Nomisma per Verallia ha l’obiettivo di valutare comportamenti e stili di consumo dei Millennials per diversi formati di bottiglia in due diversi mercati: Italia e Stati Uniti.
· Si tratta dei due mercati più importanti per le imprese vinicole del Belpaese: oggi 5 bottiglie di vino italiano su 10 vengono ancora consumate nel mercato nazionale, mentre delle 5 rimanenti che vengono esportate, una finisce direttamene negli Stati Uniti.
· Gli USA rappresentano il primo mercato di export per le nostre produzioni; un mercato che nel 2016 ha importato complessivamente oltre 5 miliardi di euro di vino, di cui il 32,4% di origine italiana, facendo del nostro paese il leader di settore. La crescita a valore delle importazioni totali di vino negli Stati Uniti è stata del 52% nel corso dell’ultimo decennio (3,3% nell’ultimo anno, 2016 vs 2015).
· L’universo di riferimento della survey sono i Millennials (popolazione di età compresa tra 18-35 anni in Italia e 21-35 in USA – per legal drinking age). Si tratta della generazione su cui stanno puntando tutti i produttori e che in futuro sostituirà – in particolare in Italia – quei consumatori di vino che per anni ne hanno sostenuto il consumo in virtù di un approccio più tradizionale, per il quale questa bevanda ha spesso ricoperto un ruolo funzionale (di alimento) più che voluttuario. Nel caso degli Stati Uniti, dove questo approccio non è mai esistito, i Millennials rappresentano già oggi la generazione che in quantità consuma più vino di qualsiasi altra: 42% di tutti i consumi.
· Per la survey USA l’indagine ha coinvolto gli stati in cui il vino rappresenta una realtà rilevante (per consumo pro-capite o in base alle dinamiche d’importazione di vino imbottigliato): New York; Oregon; California; Illinois; Florida. Il questionario, strutturato a prevalente risposta chiusa, è stato somministrato con modalità CAWI (Computer Assisted Web Interviewing) a 1.200 Millennials in USA e 1.000 Millennials in Italia.
· I risultati mostrano che il 69% dei giovani americani ha consumato vino in almeno un’occasione negli ultimi 12 mesi e il 29% è frequent consumer (ha bevuto vino quasi tutti giorni o più volte a settimana). In Italia, la quota di Millennials consumatori arriva all’84%, con il 35% di frequent user.
· In Italia il vino si beve quasi esclusivamente da solo, non mixato con altre bevande (l’86% dei Millennials esprime questa preferenza). Negli Stati Uniti, invece, l’abitudine al consumo di vino mixato con altre bevande è più frequente (il 34% beve vino soprattutto sotto forma di wine cocktail e un ulteriore 14% preferisce pre-mix già confezionati in bottiglia).
· Anche i criteri di scelta del vino sono differenti tra i due Paesi: i Millennials americani che bevono vino, lo scelgono soprattutto in base alla notorietà del brand (il 32% indica questo criterio come il primo in ordine di importanza), in base al tipo di vino e al prezzo (rispettivamente 21% e 20% degli user americani). In Italia il criterio che guida i giovani nella scelta è innanzitutto la tipologia (bianco/rosso, frizzante/fermo ecc..) e, in secondo luogo, il paese/territorio di origine (indicato dal 21% come primo fattore determinante nell’acquisto). Sebbene packaging ed etichetta del vino non figurino tra i primi criteri di scelta in entrambi i Paesi, nel processo d’acquisto i Millennials americani prestano più attenzione all’aspetto “estetico”: il 10% indica come fattore determinante l’originalità, la forma, la consistenza e il colore della bottiglia (in Italia questa percentuale scende al 5%).
· Sebbene negli Stati Uniti siano molto diffusi diversi formati alternativi per il vino (lattine, tetra-pack, bag-in-box, sacche ecc…), la bottiglia di vino in vetro rimane la preferita di tutti i Millennials (il 64% indica il vetro come materiale preferito in assoluto; la percentuale diventa dell’89% se si considerano i primi due format in ordine di importanza).
· Ma perché i Millennials preferiscono il vino in vetro? Quali sono le caratteristiche che attraggono maggiormente i giovani consumatori? Innanzitutto l’aspetto legato alla sicurezza e alla salubrità del prodotto: per quasi un terzo dei consumatori, sia in Italia che negli Stati Uniti, il vetro rappresenta un packaging insostituibile per il mantenimento del gusto, per l’isolamento di agenti esterni e garantire l’assenza di residui. Scelta salutare e sicura, quindi, ma anche green: il 23% in Italia e il 18% in USA apprezza soprattutto l’aspetto legato alla sostenibilità ambientale che il vetro garantisce (100% riciclabile e infinite volte). Da non sottovalutare anche l’aspetto “estetico”: il fatto che la bottiglia di vino in vetro abbia un design più accattivante ed elegante rispetto agli altri formati, garantisce la fedeltà del 23% dei giovani users americani e del 16% di quelli italiani.
· Tra tutti gli aspetti del packaging, un ruolo fondamentale gioca l’etichetta: il suo colore, la sua forma e le immagini, attraggono l’attenzione dell’82% dei giovani americani e il 55% di quelli italiani. Dopo l’etichetta, a pari merito, tutti gli aspetti direttamente legati al vetro risultano accattivanti, soprattutto per i Millennials statunitensi: la forma della bottiglia, il colore del vetro e la presenza di loghi in rilievo sul vetro diventano elementi fondamentali nella scelta del vino per 7 consumatori su 10.
· Quali saranno dunque i nuovi trend per i giovani consumatori di vino? La parola d’ordine è personalizzare: la maggioranza dei Millennials crede che le bottiglie in vetro personalizzate (loghi/disegni/scritte in rilievo sul vetro) contengano vini di maggiore qualità e che siano assolutamente più evidenti sugli scaffali. Più di un Millennial su 3, sia in Italia che negli Stati Uniti, crede fortemente che i vini con bottiglie sempre più personalizzate saranno il trend che guiderà i consumi di vino nei prossimi anni nei rispettivi mercati. Differenziarsi dagli standard sarà dunque la sfida delle aziende per attirare ancor di più l’attenzione dei Millennials nei prossimi anni. L’interesse potenziale nei confronti di bottiglie di vino dal design innovativo è elevato: l’89% in USA e il 74% in Italia sarebbe disposto ad acquistare una bottiglia di vino con un design particolare.
+ info: it.verallia.com
