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All’interno dei supermercati italiani è ormai un testa a testa tra le grandi marche e le cosiddette private label, ovvero le marche private che riportano il brand della catena di distribuzione. Infatti, ben il 47% degli italiani ritiene che alcune di queste ultime siano superiori ai marchi più famosi e il 64% dichiara che le marche private possano essere una buona alternativa a quelle tradizionali (nel 2010 era solo il 37%). Ben il 42% degli italiani è disposto a pagare di più per una marca privata di qualità. Anche il giudizio sulla confezione è decisamente migliorato, tanto che solo il 25% dei consumatori la ritiene inadeguata, mentre il 50% pensa che abbia raggiunto gli standard di packaging delle grandi marche. Il 56% della popolazione italiana (rispetto al 23% del 2010) considera le marche private di qualità assimilabili ai prodotti di marca. In sintesi, il consumatore è interessato alla qualità del prodotto, piuttosto che al marchio famoso.

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Sono alcuni dei dati che emergono dalla Nielsen Global Survey on Private Label and Premiumization Trends condotta da Nielsen su un campione di 30 mila individui in 60 Paesi, tra i quali l’Italia, tra il 17 febbraio e il 7 marzo 2014.“Le marche private sono divenute parte integrante degli acquisti degli italiani. Ciò non è dovuto esclusivamente a un orientamento al risparmio – ha dichiarato Giovanni Fantasia, amministratore delegato di Nielsen Italia commentando i dati della survey. “Il consumatore italiano – ha aggiunto Fantasia – anche nelle private label ricerca la qualità. In questo senso, non possiamo leggere tale fenomeno come una minaccia per i marchi tradizionali, bensì come un ampliamento dell’offerta nella grande distribuzione organizzata. Ne consegue un incremento del traffico sul punto vendita e una sollecitazione del cliente alla propensione all’acquisto, nonostante si stia attraversando il periodo della crisi. In prospettiva, la differenza tra la marca del distributore e quella dell’industria andrà sfumando, e ciò avrà come effetto quello di rendere il mercato del largo consumo ancora più competitivo e attrattivo. In sintesi, la diffusione delle private label è da considerarsi un punto di non ritorno nella gdo e un allineamento dell’Italia agli altri Paesi europei”.

Dal punto di vista del fatturato, emerge dai dati Nielsen che le marche private rappresentano il 18% del giro d’affari del largo consumo (vs. 13% nel 2007), una crescita di vendite dovuta all’incremento della qualità offerta. Per il 60% degli italiani è migliorata, tant’è che se il 66% le acquista principalmente per risparmiare, il 67% ritiene che il rapporto qualità prezzo di questi prodotti sia ottimo.
In Italia solo il 36% degli intervistati considera i prodotti a marchio privato rivolti a chi ha un budget ridotto, in linea con l’opinione di paesi quali Germania (39%) e Gran Bretagna (37%), dove le marche del distributore hanno raggiunto quote di mercato ancora più importanti rispetto all’Italia. Diversa è invece l’opinione dei consumatori nei paesi dell’est, quali Bulgaria e Romania ad esempio, in cui le PL sono considerate ancora prodotti rivolti a chi si trova in ristrettezze economiche dal 60% dei consumatori. Miglior qualità vuole dire anche riuscire a fidelizzare il consumatore: il 41% degli intervistati in Italia dichiara di essere fedele al prodotto di marca e in misura uguale (40%) sostiene di essere fedele alla marca privata.

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Ciò è dovuto anche alle iniziative intraprese dai distributori che hanno creato differenziazioni di qualità e quindi di prezzo delle private (premium, core e primo prezzo) e di assortimento (base, green, prodotti locali, ecc). Le linee premium rappresentano il 18% del fatturato totale di marca privata, contro il 44% dei prodotti “primo prezzo”. Il 70% degli italiani ritiene importante, a parità di qualità, ottenere il prodotto al prezzo migliore. Per questo motivo il 22% del venduto in private label è costituito da prodotti spinti dalle promozioni, a fronte di un 29% del totale beni di largo consumo. Le categorie merceologiche che vedono il maggiore investimento del consumatore nelle marche dei distributori sono quelle del fresco e dei surgelati (il 26% di fatturato della categoria) e della cura della casa (22%). Seguono gli alimentari confezionati (16%) e, a distanza, i prodotti per la cura della persona (11%) e le bevande (9%).

Un’ulteriore motivazione alla base dell’orientamento dei consumatori verso le marche private è il rapporto fiduciario consolidato con le insegne della gdo: il 55% del campione ha dichiarato che acquista private label solo nei supermercati preferiti, e il 61% di voler vedere su tutte le confezioni dei prodotti il marchio dell’insegna della catena. La ricerca mette anche a fuoco il trend di sviluppo delle private label. Da questo punto di vista, il 51% degli italiani sostiene che comprerebbe più prodotti di private label se fosse disponibile maggiore varietà. E’ nei Paesi dell’Est, piuttosto che in Portogallo e Grecia, che tale richiesta emerge maggiormente, con percentuali superiori al 60%, a fronte delle difficoltà economiche che hanno investito tali realtà. La risposta dei distributori dovrebbe essere migliorativa incrementando assortimento e visibilità delle marche private. Infatti, il 61% del campione nazionale ha espresso il desiderio che queste vengano esposte sugli scaffali di fianco ai brand dei produttori, così da facilitare una comparazione dell’offerta.

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Informazioni sulla Nielsen Global Consumer Survey

La Survey di Nielsen Global Survey on Private Label and Premiumization Trends sui comportamenti d’acquisto è stata condotta tra il 17 febbraio e il 7 marzo 2014 su più di 30.000 utenti internet in 60 Paesi in Asia Pacifico, Europa, America Latina, Medio Oriente, Africa e Nord America. Il campionamento degli intervistati, avvenuto per età e sesso nei singoli Paesi in base all’uso di Internet, è ponderato per essere rappresentativo degli utenti di Internet e ha un margine di errore massimo di ±0,6%. I tassi di penetrazione di internet variano da Paese a Paese. L’inclusione dei singoli Paesi nell’indagine avviene sulla base di uno standard minimo del 60% della penetrazione di Internet o di 10 milioni di utenti online.

Informazioni su Nielsen

Nielsen Holdings N.V.  (NYSE: NLSN) è un’azienda globale con posizione di leadership nelle soluzioni e informazioni di marketing relative ai consumatori e nella misurazione di televisione, online, mobile e altri media. Nielsen è presente in oltre 100 Paesi con sede a New York, USA e Diemen, Olanda. Per maggiori informazioni www.nielsen.com/it

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