Campari Group ha presentato lo Strategy Day 2025, delineando una roadmap ambiziosa che punta a consolidare la leadership negli aperitivi e conquistare quote di mercato alla birra premium. Il CEO Simon Hunt, affiancato dal CMO Thomas Moradpour e dal CFO Francesco Mele, ha confermato gli obiettivi di medio termine con una crescita organica del fatturato prevista tra il 5% e il 9% annuo.
Il contesto: settore sotto pressione ma con opportunità di lungo periodo
Hunt ha aperto riconoscendo che il settore spirits sta attraversando “la pressione più forte degli ultimi 30 anni”, con un’incidenza dell’80% di fattori ciclici: inflazione globale, rialzo dei tassi d’interesse e calo della fiducia dei consumatori che hanno impattato simultaneamente tutti i mercati geografici.
Tuttavia, il management vede opportunità strutturali favorevoli: l’espansione geografica porterà oltre 60 milioni di nuovi consumatori all’anno raggiunta l’età legale per bere, mentre la premiumizzazione continua a spingere il valore (crescita media +6% annua ultimi 20 anni contro +3% volumi). Soprattutto, emerge un chiaro spostamento del consumo verso occasioni diurne di refreshment, a scapito del tradizionale consumo serale ad alta gradazione.
“Il mondo sta diventando un po’ più italiano nel modo di bere e socializzare”, ha dichiarato Hunt, sintetizzando l’opportunità per il gruppo.
Aperol: da 1,5 a 3 miliardi di consumazioni prendendo l’1,5% alla birra premium
Il cuore della strategia presentata ruota attorno ad Aperol, che con 1,5 miliardi di consumazioni (serves) annue supera già lo Champagne (1,35 miliardi) nel segmento premium. L’obiettivo dichiarato è raddoppiare il brand sottraendo appena l’1,5% di quota alla birra premium, che vale 96 miliardi di consumazioni globali.
Moradpour ha evidenziato come “Spritz” sia già il cocktail più ricercato online a livello mondiale (11,1% delle ricerche contro 11% del Margarita), con Campari Group che detiene il 50% delle ricerche legate agli spritz grazie al portfolio Aperol-Campari-Sarti-Crodino.
Le leve di crescita per Aperol includono:
- Nuovi canali: oltre il tradizionale on-trade della “piazza”, con focus su retail, convenience e nuovi punti di consumo
- Nuovi formati: Aperol Spritz on-tap (già operativo) e flagship RTD
- Espansione geografica: i primi 5 mercati (Italia, Germania, USA, Francia, Austria) valgono oggi il 60% delle vendite, con ampio spazio per crescita. Portare il consumo pro capite di UK e USA al 30% di quello italiano vale da solo un potenziale di €700 milioni
Razionalizzazione portfolio: fuori 30+ brand “senza ruolo”
Campari Group ha introdotto una nuova architettura di portfolio che classifica i 72 brand in 6 categorie chiare, definendo il 90% del portafoglio:
- Champion brand (26% sales): Aperol
- Global brands (31%): Campari, Espolòn, Wild Turkey, Courvoisier
- Future stars (5%): Aperol Spritz RTD, Sarti Rosa, Crodino, Grand Marnier RTD
- Local generators (26%): Appleton Estate, Wray & Nephew, Grand Marnier, American Honey, Picon, Cynar, Mondoro, Skyy
- Nest eggs (3%): Ancho Reyes, Montelobos, Frangelico, Averna, Braulio
- No role (9%): oltre 30 brand che generavano circa €220 milioni di ricavi ma contributo marginale all’utile operativo
Il gruppo ha annunciato la dismissione del portfolio Vermouth & Sparkling Wine (che include Cinzano e Frattina, ceduti al Gruppo Caffo), la chiusura dello stabilimento Derrimut in Australia e della piattaforma e-commerce (Tannico ceduto a Castel-Vins). Gli investimenti pubblicitari e promozionali (A&P) verranno concentrati su Champion, Global e Future Stars, con il resto del portfolio sotto la media di gruppo.
Crodino e Sarti: l’offensiva no-alc e Hugo Spritz
Particolare attenzione è stata dedicata a Crodino, lo “spritz analcolico dai creatori di Aperol” lanciato nel 1965, che registra crescita a doppia cifra in 15 mercati. Il brand beneficia di 60 anni di vantaggio nel no-alc, segmento che cresce a +11,3% in USA e +6,5% in Europa.
Novità rilevante è Sarti Rosa no-alc RTD, previsto per Q2 2026 in Italia, Germania, Svizzera e Benelux, posizionato con un premium price di 120% rispetto all’Aperol Spritz RTD. Sarti, che cavalca il trend Hugo Spritz, è cresciuto di 10 volte negli ultimi due anni.
RTD: 10% delle vendite, potenziale di triplicare la quota
Il portfolio RTD di Campari (Campari Soda, Aperol Spritz, Espolòn, Wild Turkey, Skyy, Magnum Tonic, Crodino) vale oggi il 10% delle vendite globali. Il management ha identificato un’opportunità significativa: la quota RTD del gruppo (1%) è ben sotto la quota proporzionale nel mercato spirits (2,5%), con un potenziale di €500 milioni portando la quota al 2,5%.
Hunt ha ricordato come Campari sia stata pioniere del ready-to-drink dal 1932 con Campari Soda, quindi oltre 90 anni di esperienza in un segmento che oggi cresce a +9% volume e +15% valore globale.
Efficienza e margini: -200 punti base sui costi amministrativi entro 2027
Sul fronte dell’efficienza operativa, il CFO Mele ha confermato l’obiettivo di ridurre di 2 punti percentuali il rapporto tra costi amministrativi (SG&A) e fatturato entro fine 2027, attraverso:
- Revenue growth management: ottimizzazione price/mix, razionalizzazione SKU
- Ottimizzazione supply chain: eccellenza produttiva, efficienza logistica
- Efficienza investimenti pubblicitari: recupero 10-15% da reinvestire, mantenendo gli investimenti pubblicitari al 17-18% del fatturato
- Controllo costi struttura: dimensionamento organizzativo, spese discrezionali, acquisti
Il gruppo ha completato il ciclo di investimenti straordinari in capacità produttiva (€1,1 miliardi 2021-2024), raddoppiando/triplicando gli impianti in Italia (aperitivi), Messico (tequila) e Kentucky (bourbon). Gli investimenti in capitale fisso torneranno a livelli normalizzati del 4-5% annuo.
Riduzione del debito priorità: da 3,6x a <2,5x
Con un rapporto tra debito netto e margine operativo lordo (EBITDA) a 3,6x nei 9M 2024 (sceso a 3,2x nei 9M 2025), Campari ha indicato la riduzione del debito sotto 2,5x come “priorità primaria”, da raggiungere attraverso:
- Cash generation (recurring free cash flow conversion 50-60%)
- Dismissioni portfolio (Vermouth & Sparkling Wine)
- Pausa su acquisizioni nel breve termine, con approccio selettivo in futuro
La famiglia Garavoglia mantiene il 51,8% del capitale e l’84% dei diritti di voto, garantendo “orizzonte di lungo termine con dinamismo di breve”.
Nuova struttura: 4 regioni e House of Brands
Dal punto di vista organizzativo, Campari ha introdotto una struttura a 4 regioni (Europe, North America, APAC, Developing Markets) guidate rispettivamente da Patrick Piana, Ugo Fiorenzo, Sash Sharma e Matthijs Kramer, affiancata da un modello organizzativo per categoria di prodotto (Aperitifs, Cognac & Champagne, Whiskey & Rum, Agave).
Sono stati identificati 98 key brand-market combinations su cui concentrare gli sforzi, con strategie differenziate: penetrazione nei mercati sviluppati attraverso micro-geo targeting e nuovi formati, sviluppo di capabilities nei mercati emergenti.
Trend strutturali: impatto limitato da GLP-1, cannabis e Gen-Z
Sul fronte dei trend che stanno ridisegnando il settore, Campari ha analizzato i principali timori: i farmaci anti-obesità GLP-1 riguardano meno del 10% della popolazione con impatto che si attenua nel tempo; la cannabis legalizzata in alcune nazioni non mostra correlazione negativa significativa con gli spirits; la moderazione è un fenomeno ciclico già visto negli anni ’80; i comportamenti Gen-Z convergono verso quelli delle generazioni precedenti una volta raggiunta l’indipendenza economica. Il management vede invece opportunità concrete nella crescita del segmento RTD (ready-to-drink) e nello shift verso occasioni di consumo diurne.
L’opportunità: fino a €5 miliardi di potenziale fatturato aggiuntivo
Nella parte conclusiva della presentazione, il management ha quantificato le opportunità di crescita organica:
- Quota di mercato da birra premium: +€750 milioni
- Aumento quota negli spirits premium (da 2% a 4%): +€650 milioni
- Quota di mercato RTD (da 1% a 2,5%): +€500 milioni
- Per capita Aperol in UK/US: +€700 milioni
- Penetrazione discendenti italiani (100 milioni nel mondo): +€1,5 miliardi
- Copertura ristoranti italiani (470.000 globali): +€1 miliardo
“Abbiamo tutto per vincere: lo spirito italiano, il portfolio giusto, le persone appassionate e l’infrastruttura pronta per il futuro”, ha concluso Hunt. “La nostra missione è chiara: vincere il primo drink condiviso, ogni giorno, ovunque”.
Campari Group ha chiuso il 2024 con un fatturato di €3,07 miliardi (+2,4% organico) e un EBIT adjusted di €605 milioni (19,7% margin). Il gruppo occupa il sesto posto mondiale nel settore spirits per valore, con presenza in oltre 190 mercati e una rete produttiva di 24 siti.
+info: www.camparigroup.com