Carlo Carnevale
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Dalla birra alle birre: Heineken presenta l’era del drink different

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In principio era la Lager. Bassa fermentazione, generalmente chiara e dal medio-basso contenuto alcolico. La regina delle serate casual, che noi italiani abbiamo per primi trasformata in bevanda da pasto a differenza di qualsiasi paese europeo. Oggi è praticamente l’unica realtà che in tempi di crisi ha fatto registrare un aumento di vendite, e le sue nuove cugine, le birre speciali, sono sempre più sulla cresta dell’onda. È l’era del drink different, e Heineken l’ha presentata a Milano in occasione di “Heineken Incontra 2018”.

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“Tradizionalmente la birra in italia è sempre stata Lager” racconta Søren Hagh, Amministratore Delegato di Heineken Italia. “Negli ultimi cinque anni si è aperto un nuovo ciclo birrario, con varietà prima meno comprese (rossa, bianca, IPA, analcolica). È una parte di mercato in forte crescita”. Birre speciali, diverse per l’appunto, che fanno da stendardo per il drink different. Non tutti i consumatori conoscono la differenza tra Ale (macrocategoria) o IPA (tipologia specifica), ma l’importante sembra essere il discostarsi dalle vecchie abitudini. “È ancora un segmento di mercato poco definito, un’opportunità incredibile per l’educazione del consumatore”. Seppur relativamente giovane per cultura birraria, l’Italia si sta rivelando terreno fertile per l’evoluzione del settore, che nonostante la crisi dell’ultimo decennio ha visto un incremento di vendite per volume e valore quasi incredibile.

Alessandro Marangoni, economista e CEO di Althesys, società di consulenza strategica: “Ci sembrava un errore nei risultati: nel 2014 il mercato alimentare ha toccato il minimo storico, raggiungendo il 3% di calo. Dal 2010 invece la birra è in costante crescita, addirittura del 32%”, con 1.6 miliardi di euro ricavati nel 2017 dalla vendita nella Grande Distribuzione Organizzata. La GDO rimane il canale principale di vendita della birra, lager o speciale che sia, con quasi il 60% del traffico. E un motivo c’è, come spiega Cristina Lazzati, direttrice di Mark UP e GDOweek: “La grande distribuzione rispecchia il mood  del popolo italiano. Il momento attuale è di grande cambiamento, e affonda le radici nella crisi: quando si arriva al fondo, per risalire serve una sterzata. La tecnologia ha influito  molto (social, e-commerce, e-store), si è iniziata a comprendere la richiesta del consumatore: fioriscono innovazioni che in 20 anni non ci sono mai state”. Le birre speciali sono aumentate fino al 50% in volume.

Chi ascolta il consumatore e interpreta i suoi bisogni parte sempre in vantaggio: ed è questo lo spirito di Heineken Incontra, l’appuntamento annuale che l’azienda dedica ai propri stakeholders. Alfredo Pratolongo, Presidente della Fondazione Birra Moretti, che ha nell’Osservatorio Birra una delle maggiori iniziative, “nata per migliorare la cultura alimentare italiana. Abbiamo condotto due studi fondamentali, che ci hanno portato a risultati molto interessanti: l’ottima reputazione della birra italiana, il consumo pro capite trai più bassi d’Europa. La birra pesa quasi mezzo punto di PIL in Italia, e nell’HoReCa è la spina dorsale”. L’arrivo tutto sommato tardivo nel mondo birrario può rivelarsi un vantaggio quando si tratta di nuove tecniche di produzione e apprendimento, e anche le differenze regionali possono essere un fattore positivo.

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I margini di miglioramento sono importanti, e l’occhio di Heineken guarda alla conservazione del territorio, senza stravolgerne le regole: “Continuiamo a puntare sui marchi che hanno fatto la storia della birra in Italia: Heineken, Birra Moretti, Ichnusa e Dreher nel sud Italia, con un’attenzione particolare sia al mondo delle lager che all’innovazione”. Birra Moretti è stata l’apripista per la crescita della categoria della birre speciali e vanta il record di 18 ricette diverse. Con Ichnusa viene invece proposta una ricetta del territorio che di fatto è diventata un “super premium”, un gioiello locale che dalla Sardegna sbarca in continente. “La birra italiana racconta storie. E questo è un valore inestimabile”, conclude Hagh.

Le birre speciali si stanno ritagliando una fetta di apprezzamento senza precedenti. Tra 2010 e 2017 le vendite sono aumentate del 50% in volume, addirittura del 70% in valore. “Non conosco altri segmenti di mercato con numeri simili”, conferma Marangoni. E a conferma dell’interesse sempre maggiore per la categoria, tra 2014 e 2017 sugli scaffali della grande distribuzione lo spazio per le speciali è aumentato del 9%. Lazzati: “Le birre hanno caratteristiche che piacciono. Hanno sostituito il vino, le speciali in particolare si diversificano con colori, packaging, gradazione alcolica giusta, e danno un valore aggiunto agli scaffali. Inoltre non è da sottovalutare un prezzo nella maggior parte dei casi ragionevole”. Attualmente, la birra rappresenta l’1.2% del valore di spesa mensile alimentare per una famiglia italiana. Sembra un’inezia, ma è ben maggiore del valore dei succhi di frutta, e si avvicina al caffè e all’acqua minerale (2%).

Secondo Pratolongo e l’Osservatorio, la birra ha intercettato il trend del salutismo, che ormai è diventato un chiodo fisso: pur essendo un prodotto alcolico è moderato, e per l’italiano è ideale. Inoltre, le birre speciali stanno incontrando un favore quasi plebiscitario: la ricerca ha riportato che l’84% italiani beve birra (+20% dal 2008), di cui il 70% beve birre speciali. Il 9% beve esclusivamente speciali, che vengono acquistate in massima parte per occasioni particolari, ma, e questo è forse il dato più importante, sono generalmente sempre apprezzate: l’82% dei consumatori sostiene che le birre speciali  siano adatte alla dieta mediterranea. Come si cavalca l’onda? Hagh: “Curando la sensibilizzazione e l’educazione del consumatore. Per questo abbiamo avviato il progetto di una Università della Birra, che accoglie 7000 studenti l’anno, online e offline, con base a Milano. Si discute di tecnica di spillatura, storia e nozioni, aspetti finanziari e commerciali”.

Migliorare la shopper experience, grazie ai partner di distribuzione. Investire nell’innovazione, con l’obiettivo di ottenere pochi prodotti nuovi, ma che si qualifichino come il meglio della categoria, di birre italiane e estere. Il nuovo avanza, ovunque. E Heineken ha la soluzione per soddisfarlo.

Il Gruppo HEINEKEN in Italia: www.heinekenitalia.it
Twitter: HEINEKEN Incontra @GruppoHeineken twitter.com/GruppoHeineken
YouTube: HEINEKEN Incontra youtube.com/c/HEINEKENIncontra 

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