Il successo dell’E-Commerce e dei Discount, nuovi prodotti nel carrello, una maggiore sensibilità ai prezzi e la frammentazione delle vendite sono tra le tendenze chiave emerse quest’anno.
Il Largo Consumo italiano ha registrato nel 2020 una crescita di 3 volte superiore rispetto al 2019, con un aumento delle vendite a valore del +4,3%1 (+4,0 miliardi di euro di fatturato); questo è quanto emerge dall’indagine retail di Nielsen.
Ci troviamo di fronte al trend di crescita più alto dell’ultimo decennio, che ha raggiunto il suo culmine a marzo, quando le vendite hanno registrato picchi equivalenti a +20%. Risulta quindi chiaro che, nel corso dell’anno, il Largo Consumo abbia tratto vantaggio da nuovi trend e priorità dei consumatori nate a seguito della pandemia COVID-19.
A questo proposito, Nielsen individua 5 trend principali che hanno contribuito al cambiamento del Largo Consumo italiano nel 2020.
Trend #1: la crescita dei Discount
Con il calo della domanda di bar e ristoranti e l’impossibilità per i consumatori di percorrere lunghe distanze, i negozi che si sono dimostrati più adatti alle nuove esigenze di acquisto sono stati quelli con buona posizione e buon assortimento. Nel corso del 2020, grandi Ipermercati e Cash&Carry hanno sofferto maggiormente, registrando trend negativi del -8,9% e -19,2% rispettivamente, mentre Discount, Specialisti Drug, Supermercati e Superette hanno registrato performance in crescita al di sopra della media del mercato.
I Discount, in particolare, hanno tagliato un traguardo importante nel 2020: il loro fatturato medio per metro quadro ha raggiunto i 5.800 euro2, quasi al pari dei 5.860 euro totalizzati dai supermercati. Interessante notare che, 10 anni fa, i Discount erano molto lontani dai supermercati, con un fatturato di soli 4.560 euro per metro quadro (vs. 5.330 euro dei supermercati).
“Nel 2020, le vendite dei Discount sono cresciute dell’8,1%; il secondo dato più alto se comparato a quello dei principali paesi dell’Europa occidentale, nonché un trend decisamente superiore alle media di settore, che vede una crescita del 4,3%.
Il connubio tra prezzi competitivi, che hanno spinto i consumatori a comprare nei Discount dall’inizio della crisi europea di dieci anni fa, e una chiara modernizzazione di assortimento e offerta (la cosiddetta “supermarketizzazione” dei Discount), ha portato il canale a crescere costantemente, moltiplicando sia la sua quota di mercato, che la sua presenza sul territorio nazionale. Questo successo è dovuto alla sempre maggiore attenzione ai prezzi da parte dei consumatori, cresciuta ulteriormente con la crisi COVID-19.”, afferma Romolo De Camillis, Direttore Retailer di Nielsen Italia.
Trend #2: il boom dell’E-Commerce
Garantendo maggiore comodità e sicurezza ai consumatori, il canale E-Commerce ha registrato una crescita esponenziale nel 2020: +117% rispetto allo scorso anno, (28 volte superiore alla crescita dei canali fisici), con un contributo alla crescita del 13% nelle categorie alimentari e del 21% nelle categorie di cura casa e persona.
I servizi di Home Delivery e Click&Collect hanno visto un incremento nelle vendite di prodotti del largo consumo confezionato rispettivamente di oltre 500 e 100 milioni, mentre si sono ampliate le aree geografiche coperte da servizi online: +30% i punti vendita che hanno adottato servizi di Click&Collect/Locker e Drive-in, +24% i cap coperti da servizi di Home Delivery.3
“La pandemia ha spinto molti consumatori ad acquistare online e a porre fiducia in questo canale. Allo stesso tempo, i retailer hanno migliorato e riadattato la loro offerta, investendo in strategie specifiche per l’E-Commerce. Dopo il boom di quest’anno ci aspettiamo che il canale continui a crescere, anche se a un ritmo più lento, e che sempre più consumatori decidano di optare per l’E- grocery anche dopo la pandemia”, aggiunge Romolo De Camillis.
Trend #3: frammentazione delle vendite
Durante il 2020, abbiamo inoltre assistito a un cambiamento nei luoghi di consumo. C’è chi ha lavorato da casa, chi si è spostato di meno, chi è tornato nella propria città di origine e chi ha preferito rimanere nelle seconde case; tutto ciò ha fatto sì che i negozi nelle aree a bassa urbanizzazione siano cresciuti più velocemente (+6,7%) rispetto a quelli situati nelle grandi città (+0,3%)4.
Così come la popolazione è più frammentata, anche il mercato lo è. Nel 2020 abbiamo osservato un cambiamento delle dinamiche competitive tra i negozi: mentre nel 2019 i negozi con performance più alta sono stati anche quelli con crescita maggiore, nelle settimane d’emergenza del 2020, sono stati i negozi con performance minore a registrare il trend di crescita più alto. La pandemia ha avuto un impatto sul modo di fare acquisti e, soprattutto nel periodo di lockdown, i consumatori hanno scelto i negozi più comodi e vicini, non quelli in cui erano soliti recarsi.
Trend #4: nuovi prodotti nel carrello
La pandemia ha portato con sé nuove esigenze e priorità, che si sono rispecchiate nei prodotti acquistati dai consumatori: gli ingredienti per la cucina casalinga (il cosiddetto paniere dei “Cuochi a casa”), le bevande alcoliche e i prodotti di Igiene e Salute sono stati i preferiti dagli italiani nel 2020.
Trend #5: La sensibilità ai prezzi è tornata
A fronte di prospettive lavorative ed economiche poco chiare, i consumatori italiani hanno ricominciato a porre maggiore attenzione ai prezzi. Dall’inizio dell’anno, gli italiani sono stati più propensi a scegliere le Private Label, che sono infatti cresciute del 9,3%, incrementando così la loro quota di mercato nel Largo Consumo (28,4% vs. 27,8% del 2019).
La sensibilità ai prezzi dei consumatori si evidenzia anche nella scelta dei negozi: dopo la fine del primo lockdown, sono diminuiti del 3,0% gli acquisti nei punti vendita con indici di prezzo più alti, mentre i negozi con prezzi relativamente più bassi hanno riacquistato popolarità (+0,4%).
Previsioni per il 2021
“Il 2020 è stato probabilmente l’anno più impegnativo degli ultimi tempi per l’industria del Largo Consumo. Il mercato è cresciuto notevolmente, mentre industria e distribuzione hanno saputo adattare la loro offerta per rispondere alle nuove esigenze dei consumatori”, afferma Romolo De Camillis. “Per il 2021, ci aspettiamo che il Largo Consumo registri un andamento leggermente negativo a confronto del 2020 (circa -2,4%), anno caratterizzato da una crescita atipica. Mentre nel 2020 i consumi fuori casa si sono trasformati in consumi at home, entro il 2021 ci aspettiamo che l’andamento del canale HORECA torni a normalizzarsi, traducendosi in una leggera diminuzione delle vendite per la GDO. Tuttavia, passato l’effetto 2020, ci aspettiamo che il mercato si riprenderà nel 2022 (≈ +2,6%)”.
1 Nielsen Total Store,Totale Negozio, Totale Italia: Iper+Super+Liberi Servizi+Discount+Specialisti Drug (YTD 29 Nov 2020)
2 Nielsen GNLC 09-2020
3 Nielsen eCommerce tracking, Largo consumo confezionato; Nielsen, Guida Nielsen eCommerce
4 Nielsen Like4Like, *Iper, Super, Liberi servizi, Discount, Specialisti Drug (YTD 29 Nov 2020)
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